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Grandes dados exigem grandes responsabilidades

Os desafios e oportunidades do mercado de mídia na adequação à privacidade dos consumidores

Por Bas De Vos, Diretor Global – Audiences & Targeting da Kantar Divisão Mídia

Desbloquear o crescimento para provedores de conteúdo de TV e Vídeo na era da personalização exige um novo relacionamento com os dados do consumidor. Sob o ponto de vista de um mundo controlado pelo consumidor, as técnicas de medição também avançaram significativamente. Mas junto com grandes dados vem uma grande responsabilidade.

Desde 2016, as questões acerca da privacidade de dados despertaram a atenção dos consumidores em função da promoção do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR, sigla em inglês) na União Europeia que afetou empresas e pessoas de todos os continentes, junto com outras legislações de privacidade como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), aprovada em agosto no Brasil. Todas essas regulamentações se desencadearam a partir de constantes violações de dados em diversos segmentos online, como por exemplo a publicidade. A propriedade dos dados é dos consumidores, eles apenas os emprestam para as empresas para que elas possam fornecer produtos e serviços melhores.

As metodologias aceitas pela indústria que medem o comportamento real de consumo do público nunca foram tão importantes, não apenas como meio de planejar, comprar e vender publicidade mas, também, comissionar, programar e vender programas.

Usando dados para o bem

Uma visão íntegra da audiência exige que os dados do consumidor sejam tratados com respeito, seguindo todos os protocolos e regulamentos de privacidade de dados. Todos os atores envolvidos em alcançar o público têm a responsabilidade de usar essas informações de maneira adequada e com proteção à privacidade.

Na última edição do Dimension 2020, estudo divulgado recentemente pela Kantar, entrevistamos vários líderes do setor que identificaram a privacidade de dados como uma preocupação. A maioria dos 8.000 consumidores conectados que entrevistamos nesta pesquisa também está preocupada com o fato de que o conteúdo personalizado possa expor sua privacidade a um maior risco.

Como indústria, precisamos tratar os dados do consumidor com respeito, fazendo o possível para trazer clareza aos processos e promover benefícios para o cliente com o uso responsável de suas informações. Segundo os participantes da pesquisa, não fazer isso ameaça a cooperação do consumidor, aumenta a rejeição em relação à publicidade online e pode levar à violação da privacidade.

Em um mundo em que a medição de audiência está em constante mudança, onde o consentimento, e não o conteúdo, é rei, as inserções crossmedia são essenciais. Pois, ao consumir esse tipo de mídia o consumidor passa por diversas validações que ratificam seu interesse e consentimento para acessar o conteúdo onde ambas as partes trocam informações.

O mercado está cada vez mais ciente de que o equilíbrio está ainda mais orientado pelos dados baseados em comportamento. Para responder à pergunta “o que está sendo visualizado?”, o caminho tem sido focar em métricas projetadas para ajudar a efetivação de compra programática, em detrimento de pesquisas e insights que auxiliam nas decisões de planejamento, em resposta à pergunta “por que eles estão visualizando?”

Tamanho não é tudo

Medir o tamanho e a natureza de um público é importante, mas não é mais significativo para estimular o crescimento da adesão, seja no aumento da receita de publicidade, na participação do público ou nas renovações de assinatura.

Não basta atender à base de assinantes e examinar seu comportamento isolado em uma plataforma. Pois, é um erro ignorar o consumo total de mídia do usuário. Se você quiser crescer, precisará entender o comportamento dos assinantes de outros serviços e de outros públicos que não são seus assinantes!

Um quadro completo, não parcial

Para entender, reter e aumentar o público, precisamos usar os dados coletados por meio de dados comportamentais das pessoas. O estudo Dimension 2020 – A Mídia e Eu revela considerações importantes para aqueles que se esforçam para construir “aderência” do público em um mercado de TV e vídeo complexo e turbulento