Especial

Lives: entretenimento que diverte e aproxima as pessoas

Popular durante a quarentena, eventos atraem milhões de pessoas e despertam o interesse das marcas

São Paulo, 1 de junho de 2020 – Se antes as redes sociais levavam ao distanciamento físico das pessoas, que trocavam conexões reais por virtuais, durante a pandemia, elas cumprem um papel oposto: e aproximam as pessoas em tempos de isolamento social. Das dez atividades de lazer mais populares entre as pessoas, sete foram interrompidas frente à nova realidade em que vivemos: ouvir música, reunir-se com os amigos, fazer ou ir a churrascos, cozinhar, visitar shopping centers, sair para caminhar, ler livros, ir a restaurantes, frequentar praias ou lagoas e sair para beber. E desta lista as pessoas se apegaram aquelas que lhes são preciosas e ao mesmo tempo possíveis: ouvir música, cozinhar e ler livros. Quando pensamos em música e nas suas possibilidades, entendemos por que as lives se tornaram um fenômeno.

Depois do boom da plataforma nos primeiros dias de isolamento social, as lives agora apresentam uma audiência mais estável, mas ainda assim, cativa. A base de fãs dos artistas segue fiel aos shows à distância e as marcas enxergam oportunidades de exposição e engajamento com milhares de espectadores.

Música, uma paixão nacional

Ouvir música é a atividade de lazer preferida para 57% das pessoas, de acordo com o Target Group Index da Kantar IBOPE Media. Democrática, pessoas de todos os gêneros, idades e classes sociais escutam música. O estudo Inside Radio de 2019 indicou que 83% da população ouve rádio e que os ouvintes consomem 4h33 em média. Destes ouvintes, 93% declararam ouvir música. Mais restritivo, o hábito de ir a shows é uma realidade para 11% das pessoas. E, unindo o útil ao agradável, as lives possibilitaram que milhões de pessoas assistam aos shows de seus cantores favoritos sem sair de casa e de forma gratuita.

E mesmo com o poder de mobilizar milhões, os shows diante dessa realidade, ganharam um formato simples e leve, com os artistas mais à vontade em ambientes descontraídos e gerando uma forte interação com público. O gênero preferido dos brasileiros, o Sertanejo (dado confirmado no levantamento Music Heat, realizado em parceria com a Crowley e também presente no estudo Inside Radio), liderou as primeiras lives de grande sucesso. Em 8 de abril a live de Marília Mendonça reuniu nada mais nada menos do que 3.2 milhões de pessoas* em uma grande “aglomeração virtual”.

(*) segundo o informado pelo Youtube.

Engajamento com as marcas e nas mídias sociais

Com a explosão das lives surge um novo e fértil cenário para a exposição de marcas. Um levantamento exclusivo da Kantar IBOPE Media mostra que em 64 lives analisadas, nos três finais de semana entre 25 de abril e 10 de maio, 60 delas tiveram algum tipo de ação, com destaque para as marcas de cerveja, meios de pagamentos digitais e varejo. Essa estratégia por parte das marcas tem tudo para ser dar certo e se tornar uma tendência daqui para frente. O uso dos QR codes também foi ampliado e popularizado e a TV pode agora explorar sua vocação interativa e digital.

O conteúdo foi tão bem recebido pela população em isolamento social que as rádios e alguns canais de TV aberta e por assinatura passaram a transmitir as lives em suas programações. Depois do grande boom observado nas primeiras semanas da quarentena, as lives passaram a ter sua audiência estável, assim, como a repercussão sobre elas no Twitter. Isso que indica que, ainda que expressivo, o engajamento pode já ter passado do seu auge. De acordo com dados divulgados na nona edição do Kantar Thermometer (estudo que analisa os impactos do Covid-19 no comportamento dos consumidores), as 61 lives monitoradas de 22 a 24 de maio geraram:

Lançado recentemente pela Kantar IBOPE Media no Brasil, o estudo global Dimension, que analisa o comportamento do consumo de mídia em oito países, indicou que contexto e criatividade impactam na efetividade da publicidade digital e que a informação e o entretenimento dão relevância à publicidade, e as lives são uma oportunidade para isto: entre os respondentes do estudo, 43% declararam serem mais propensos a notar publicidade nas plataformas que gosta de usar. E mais uma vez voltamos a falar sobre a publicidade certa no lugar certo.

Em um novo cenário com consumidores cada vez mais multiconectados e, trafegando entre todas as plataformas o relacionamento com as marcas é esperado e desejado pois elas sempre fizeram parte de suas vidas. Porém, a pandemia e a incerteza trazida por ela, deixou estas pessoas mais vigilantes e críticas em suas relações com a sociedade, os produtos, as empresas e as marcas. Estamos vivendo em tempos de transparência, respeito e verdade.