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15 anos explorando tendências e provendo insights

IBOPE Media apresenta tendências para o mercado de mídia, tecnologia e comportamento em comemoração aos 15 anos de sucesso do Target Group Index no Brasil

Fenômenos da natureza são, de fato, espetáculos únicos e podem trazer grandes transformações ao seu redor. A antiga cidade de Pompeia, na Itália, por exemplo, encarou um desses fenômenos no ano de 79 d.C, quando as cinzas da erupção do vulcão Vesúvio não transformaram, mas sim paralisaram a realidade daquela época. Hoje é possível visitar esse sítio arqueológico extraordinário, que permite uma visão intacta da cidade como nos tempos da Roma Antiga.

E se o mesmo fenômeno tivesse ocorrido nas nossas vidas 15 anos atrás e hoje um destemível explorador encontrasse nosso passado preservado? Provavelmente ele encontraria disquetes, CDs, fitas VHS, locadoras, lista telefônica, dentre muitos outros itens que não estão mais tão presentes em nosso dia a dia.

Essas mudanças no nosso cotidiano já ocorreram, estão ocorrendo e vão continuar no futuro, e, para comemorar o aniversário de 15 anos do Target Group Index no Brasil, o IBOPE Media fez um mapeamento de diversas tendências no ecossistema midiático que exemplificam esse cenário de mudanças e trazem insights para o mercado.

Talvez nessa primeira tendência você, leitor, já possa se identificar ao olhar a sua volta. Apesar de continuarmos tendo apenas dois olhos, nunca interagimos com tantas telas como hoje. A posse de celular, por exemplo, na América Latina cresceu de 36% em 2011 para 86% em 2013, e dentre esses, o percentual dos que possuem smartphones subiu de 10% para 28%. No Brasil, 90% da população já possui celular e desses, 29% possui smartphones de acordo com dados do Target Group Index.

O fenômeno das Múltiplas Telas é uma realidade que pode ser estudada e trabalhada pelo mercado. Por exemplo:
65% das pessoas possuem duas telas em suas rotinas, 22% possuem três telas e 4% da população desses países já conta em seus lares com quatro telas, entre elas a TV, o computador, o smartphone e o tablet. Quanto maior o nível socioeconômico, maior o número de telas às quais a pessoa está exposta em um dia típico. Observa-se também uma evolução na proporção de pessoas entre 12 e 34 anos, quando analisado o comportamento dos indivíduos de duas para três telas; entretanto, a idade não tem um peso tão grande na adesão de três para quatro telas.
tabela 1

Fonte: Target Group Index Latam 2013w2+2014w1 – Top 10% representam os 10% de maior renda; Next 20%, os 20% seguintes e assim por diante.

A população que tem o hábito das Múltiplas Telas também mostra que a cada novo degrau na escalada das telas, maior é o seu nível de conectividade com a internet em um dia típico, como pode ser visto no gráfico abaixo:
grafico 1

Fonte: Target Group Index Latam 2013w2+2014w1, internautas 7 dias

E para aqueles que pensam que a multiplicação da quantidade de telas traz consigo um temor da divisão da atenção prestada na publicidade de cada uma delas, uma boa notícia: a atenção prestada tem uma tendência crescente conforme aumenta o acesso à quantidade de telas, de acordo com o gráfico abaixo:
teste

Fonte: Target Group Index Latam 2013w2+2014w1

O fenômeno das múltiplas telas em si faz parte de um movimento ainda maior, que é o empoderamento pelo qual as pessoas estão passando. Esse neologismo, carregado de um sotaque inglês, significa acima de tudo a velha máxima de que “quem manda é o cliente”. Mas agora, ele não somente manda no que compra ou consome, mas também personaliza o conteúdo que está consumindo.

E dentro desse cenário de diversas opções para personalizar quais conteúdos ver e como vê-los, surgem três grandes destaques:

O mais conhecido são os pacotes de canais de TV paga. O meio cresceu de 33%, em 2001, para 54%, em 2013, na América Latina e mais que dobrou seu alcance no Brasil, já atingindo 46% da população. De acordo com dados da última onda do estudo realizado nos países da América Latina, 57% dessas pessoas que possuem TV paga fizeram opção pela assinatura para ter acesso, justamente, a uma maior variedade de canais. Também na média da América Latina, 51% das pessoas que assistiram TV paga nos últimos 7 dias concordam com a frase: “Eu gosto de ter um grande número de canais de TV”, no Brasil, esse percentual é de 53% e, no Equador, chegou a impressionantes 70%.

O vídeo on demand (VOD) e a gravação de conteúdo (ou DVR). Ambos fenômenos são relativamente recentes, mas têm crescido acentuadamente nos últimos anos. Na média da América Latina, por exemplo, o VOD alcança, hoje, 3% dos telespectadores de TV, enquanto na Colômbia esse número já chega a 5%. O percentual de uso do DVR no Brasil já é o dobro do que se observa na média da América Latina, como se pode observar na tabela a seguir:
tabela 2

Fonte: Target Group Index Latam, 2013w2+2014w1, TV – 7 dias, VOD 6 meses
Para lidar com esse novo consumidor de mídia que quer tudo personalizado e que adere às diversas telas e recursos, é essencial que o mercado estabeleça suas estratégias de acordo com este cenário. Para isto, é importante equilibrar os esforços de comunicação entre o Primetime e o Real Time. Sendo o Primetime, o chamado horário nobre, aquele que concentra a atenção de grande parte dos telespectadores de uma só vez, e o Real Time, uma nova tendência que enfatiza a necessidade de ações rápidas para potencializar o engajamento dos consumidores, por exemplo, durante uma transmissão de TV.

Para se valer desse espectro do Real Time TV é importante entender que ele faz parte do que se conceitua como conteúdo de baixa perenidade. E, nesta democracia digital, é essencial compreender o conceito de perenidade do conteúdo. Ele é definido de acordo com a função que cada device exerce no nosso dia a dia. Por conteúdos de baixa perenidade entendem-se aqueles que têm que ser consumidos no momento de sua transmissão – como esportes, jornalismo e grandes eventos. Já um conteúdo de alta perenidade é aquele que pode ser consumido independentemente do momento da transmissão.

Agora, isto não significa que uma série ou uma novela, por exemplo, não possam ter atributos de baixa perenidade e imediatismo. Pelo contrário. Mas para isto, há estratégias para se trabalhar a perenidade do conteúdo e a Social TV é uma delas.
Se um capítulo da sua série favorita é veiculado hoje, você pode gravá-lo e assisti-lo quando quiser. Mas, e se durante este capítulo houver uma ativação concreta para a interação na rede social ou em aplicativos, por exemplo? Nesse caso, a experiência de assistir à série no momento exato da exibição passa a ser muito mais importante e, por isso, relevante – diminuindo a sua perenidade.

Nos gráfico abaixo é possível observar o comportamento do internauta telespectador (aquele que viu TV e acessou a internet nos últimos 7 dias) e que foi nomeado de Regular Guy e também o comportamento do Social Guy, que é aquele que além de consumir os meios anteriormente citados, também se sente motivado a postar conteúdos sobre os programas de televisão nas redes sociais.
grafico 3

Fonte: TG.net Base Completa (Abr14-Jun14)

O aumento do consumo de internet desse segundo perfil de telespectador internauta, culminando em um gap bem menor no chamado Primetime e é o que permite fazer as ações de Real Time para realmente gerar engajamento, independentemente do padrão intrínseco do programa ser de baixa ou alta perenidade.

E se for levar em consideração o crescimento no uso de internet, que quase quadriplicou no Brasil e na América Latina desde 2001 até 2013, podemos vislumbrar um potencial maior ainda de novos aderentes a essa forma de consumir e interagir com conteúdos.
grafico 4

Fonte: Target Group Index Latam, 2011 – 2013 – Internet 7 dias

Conforme observado por Henry Jenkins: “A cultura da convergência é o futuro, mas está sendo moldada no presente”. Sem dúvida alguma, esta é a era da convergência não só de meios, mas também de metodologias, soluções, informações e principalmente ideias. A jornada do insight começa a partir do momento em que as ideias colidem com um mapeamento preciso do mercado. Por isso, o IBOPE Media celebra os 15 anos do Target Group Index, um estudo estratégico que não somente traz respostas, mas ajuda a formular perguntas.