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A jornada do consumo televisivo em diferentes plataformas

O mundo está cada vez mais caótico e a rotina do consumidor complexa.  Em um dia típico, uma pessoa comum passa cerca de oito horas dormindo, oito horas no trabalho, além das duas horas em trânsito. Todas as outras atividades de lazer e entretenimento, bem como afazeres domésticos, são realizadas nas seis horas restantes do dia. O tempo se torna um bem escasso e o consumidor se vê em um ambiente que demanda decisões rápidas e práticas.

Neste contexto, a atenção do consumidor se fragmenta e é ainda mais disputada. Os principais fatores que impactam o nível de atenção são advindos da diversidade de mídias, comportamento multiplataformas e o uso de mídias sociais.

O consumo de mídia é um hábito enraizado na quase totalidade da população. Segundo o estudo Target Group Index, entre os meios de maior alcance estão: a televisão, assistida por 98% da população; a mídia extensiva, que alcança 76%; e o rádio e a internet, 68%. Vale ressaltar que a internet apresentou um crescimento de 145% nos últimos dez anos. Esse avanço contribuiu para o aumento do consumo simultâneo de meios, hábito que passou de 55% para 62% em cinco anos.

A adoção dos aparelhos tecnológicos também tem crescido rapidamente no país. A posse de pelo menos três dispositivos, entre televisão, computador, smartphone e tablet, triplicou nos últimos três anos. Hoje, 80% da população das principais regiões metropolitanas tem acesso ao menos dois destes aparelhos, como demonstram os dados da mesma pesquisa, da Kantar IBOPE Media.

Ainda com toda essa diversidade de plataformas disponíveis é possível notar que a televisão é unanimidade, uma vez que praticamente todos os consumidores têm o aparelho televisor, independentemente da combinação de dispositivos que possuam. De acordo com o estudo Antropomedia, se a televisão fosse personificada, seria uma família, já que está presente em todos os lares e representa um momento a ser compartilhado com os entes queridos.

Além da televisão, o dispositivo mais comum entre quem tem acesso a duas telas é o computador. Para os que possuem três telas, 95% têm um smartphone. O tablet é a quarta tela que completa o ciclo, como demonstra a tabela abaixo.

Fonte: Target Group Index Y16w1+w2 (Ago/14 – Set/15)

Ao combinar a variedade de aparelhos com o amplo alcance da mídia, o resultado é o comportamento multiplataforma. Os telespectadores passam a ter a possibilidade de consumir conteúdo em qualquer horário e local de acordo com a sua rotina, conveniência e preferência. É a passagem da era do conteúdo para a era do contexto, na qual o consumo de um mesmo conteúdo pode ocorrer em diferentes locais, caracterizando um momento único de acordo com o contexto.

Dessa forma, para se adaptar à necessidade do consumidor, alguns dos novos formatos de consumo de vídeo possibilitam que os telespectadores assistam a programas de TV fora do horário de exibição. Entretanto, como o tempo total disponível para atividades de entretenimento permanece o mesmo, o consumo tende a se concentrar no período noturno, no chamado prime time – não somente da TV – mas também do telespectador, já que é neste horário que ele tem disponibilidade para atividades de lazer. Ao analisar os horários em que os telespectadores costumam assistir aos conteúdos de TV a partir do time shifted viewing (TSV), ou seja, programas gravados e consumidos fora do horário de exibição, constatou-se que o seu maior consumo é bem próximo ao do conteúdo televisivo linear. Os picos ocorrem entre as 21h e 23h em ambos os formatos, live e TSV.

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Fonte: Kantar IBOPE Media | Media Workstation | | 15 Regiões Metropolitanas | 01/10/2015 a 31/12/2015| Análise de Rat%, Live e Consolidado, considerandoo total de indivíduos.

Já o consumo de conteúdo televisivo por transmissão digital terrestre (TDT) em aparelhos móveis apresenta uma característica distinta: um de seus picos ocorre no horário do almoço, período em que os consumidores tendem a estar disponíveis, principalmente fora de casa.

Observando o tempo médio despendido para consumir televisão pelo celular é possível notar que os telespectadores assistem a poucos minutos, com picos variados na plataforma, ao longo do dia, quando comparados à TV linear. Esse tipo de hábito pode ser caracterizado como um comportamento snackable – consumo de conteúdo rápido e em pequenas porções, que pode ser relacionado à fragmentação da atenção, dispersa nos intervalos disponíveis entre as atividades do consumidor.

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Fonte: Kantar IBOPE Media | Media Workstation | Grande São Paulo  | 01/10/2015 a 31/12/2015| Análise de Rat%, Live e TDT Mobile isolado, considerando o total de indivíduos.

Na compreensão dessa jornada é essencial entender o papel do conteúdo, pois este também irá contribuir para que o telespectador avalie quando, onde e quanto de seu tempo será dedicado àquela programação. Porém, realities shows e as novelas se destacam em todas as formas de consumo. Esses gêneros apresentam características sociais e de engajamento, uma vez que o alto alcance proporciona interação entre os telespectadores em diferentes ambientes sociais, bem como demandam o acompanhamento sequencial. Portanto, o telespectador pode procurar acompanhar o conteúdo que já foi transmitido, por meio da gravação ou video on demand (VOD), para estar atualizado nas conversas, mesmo quando não assiste ao conteúdo no momento de sua transmissão original.

Essa necessidade de se manter em dia com as questões sociais e não perder a sequência de episódios pode explicar o fato de que ambos os gêneros se destacam também no consumo móvel. Quando possível, o telespectador procura acompanhar esse tipo de conteúdo em tempo real onde quer que ele esteja, na plataforma disponível no momento da exibição. Esse aspecto também é refletido nas redes sociais. Os gêneros que mais figuraram no ranking do Public ITTR[1] ao longo de 2015 foram novamente reality show e novela.

Diante dessas constantes mudanças, o cenário midiático se renova o tempo todo e as tecnologias evoluem de forma exponencial. Da mesma forma, o comportamento do consumidor, influenciado por essas mudanças, passa por transformações na maneira de consumir mídia. A medição da audiência multiplataforma é essencial para uma visão abrangente da jornada do consumo televisivo e pautará decisões essenciais para o meio nos próximos anos. Saber monetizar esse consumo, na era do conteúdo líquido, será vital para o futuro da TV.

[1] Ranking semanal com os dez programas da televisão aberta que geraram maior número de visualizações dos Tweets relacionados à programação televisiva