Artigos & Papers

A (r)evolução do conteúdo de marca

Seja em B2B ou B2C, a esta altura, todas as marcas têm algum tipo de estratégia de conteúdo em vigor. No entanto, o verdadeiro problema ao estabelecer a estratégia é a inserção adequada da marca nesse conteúdo. De inexistente a predominante – onde sua marca deve estar?

Concepções errôneas sobre conteúdo de marca

Apesar da semelhança no nome, conteúdo de marca e marketing de conteúdo não devem ser agrupados. Entretanto, muitas marcas ainda misturam as duas coisas. Sorte sua por estar lendo esse artigo 😉

Conteúdo de marca (Branded content) é um termo criado por anunciantes que perceberam que suas estratégias precisavam evoluir, caso contrário, eles definhariam e morreriam. Esse tipo de comunicação costuma ser baseada em campanhas. Isso significa que não há um produto editorial contínuo atendendo a um público. Em vez disso, ela geralmente emprega uma forte dose de inserção de produto.

Por outro lado, o marketing de conteúdo tem a ver com relacionamentos. Trata-se de atender ao interesse do público-alvo, fornecendo informações valiosas enquanto o produto em si permanece invisível. Basicamente, você não fala de si mesmo, você cria conteúdo que motiva o seu público a falar por você.

Não existe certo ou errado ao fazer isso. Tudo depende da sua estratégia e dos seus objetivos, mas é uma boa ideia começar com uma definição clara.

Marcas de conteúdo

Muitas campanhas começam como típicos conteúdos de marca, mas terminam como marketing de conteúdo e esse é um dos motivos pelos quais as pessoas têm dificuldades para enxergar as diferenças entre os dois.

A marca Sanofi ganhou o “prix du brand content” deste ano, na França, por sua campanha “team de nuit” (equipe da noite). A campanha começou como de costume, com um website dedicado que promovia seu produto para dormir, o “Novanuit”. A partir disso, seguiu-se a criação de uma comunidade noturna digital, atendida por gerentes que trabalhavam para ensinar as pessoas como dormir melhor. No final das contas, uma relação de confiança se estabeleceu entre os participantes da comunidade. Consequentemente, a marca se aproximou do seu público. O principal aprendizado aqui é que a menção à marca não deve ser linear. Ela deve aparecer somente no momento certo e retroceder quando a impressão for devidamente comunicada.

Segundo o especialista em marketing Andrew Davis, comunicadores devem se esquecer do branded content e, em vez disso, concentrarem-se na criação de novas marcas de conteúdo. E lembrarem-se de que, no “mundo do opt-in”, o futuro pertence a anunciantes e RPs capazes de aproveitar o poder dos seguidores e que valorizam relações de longo prazo, em vez de visualizações, impressões e “curtidas”.

Ao visar nichos e explorar lacunas de conteúdo, comunicadores podem desenvolver marcas de conteúdo que falem com os consumidores em sua própria língua. Isso exige conteúdo significativo, que às vezes gere controvérsia, mas que crie valor para todos os envolvidos.

 

Esse artigo foi originalmente desenvolvido e publicado pela Kantar Media: www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/the-revolution-of-brand-content