Especial

A TV em tempos de Covid-19: impactos e mudanças no comportamento da sociedade

Por Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media

Artigo publicado no Meio&Mensagem em 2/4/2020

O mundo que conhecemos já não é o mesmo. A expansão do novo coronavírus trouxe muitos desafios, incluindo lidar com o desconhecido. Estamos vivendo um momento único e o comportamento das pessoas também mudou diante da pandemia, o que gerou impactos nos hábitos de consumo da população. Para entender o que está acontecendo e ajudar nossos clientes e a sociedade a compreender essa nova realidade, a Kantar está divulgando análises frequentes sobre o tema, com recortes de mídia e consumo, além de insights socioeconômicos. Desde a primeira edição do Kantar Thermometer, notamos o primeiro impacto que o isolamento social tem causado: o crescimento significativo na audiência de TV e no consumo de vídeo como um todo.

O vídeo já era o formato de conteúdo favorito do brasileiro, visto que 99% da população diz consumir algum tipo de vídeo nos últimos 30 dias, seja pela TV aberta, por assinatura, app de mensagens, streaming ou na internet. Mas o consumo tem se intensificado desde que as medidas de isolamento social passaram a ser adotadas no país. Na busca pela informação em relação ao novo coronavírus, a TV aparece como o meio mais confiável para 77% da população. Mais pessoas em casa e por mais tempo refletiram em um aumento no consumo da programação. A informação de qualidade e o entretenimento para aliviar esse momento se tornaram essenciais na nossa vida. Não é à toa que das 20 maiores audiências de TV dos últimos cinco anos, 11 aconteceram em março de 2020. O dia 24 de março foi o pico de consumo durante o mês: às 20h57, 7 em 10 TVs estavam ligadas nas 15 principais regiões metropolitanas do país (76,6% dos domicílios).

Além disso, por conta da pandemia, a característica de consumo da programação televisiva mudou, seja pela necessidade mais intensa de informação ou por fatores como a interrupção de algumas produções e campeonatos esportivos. Ou seja, o tempo dedicado a cada programação mudou: o gênero jornalístico cresceu 26% na semana de 16 a 20 de março em comparação com segunda a sexta na primeira semana de março. Já o Futebol viu sua audiência cair consideravelmente. Entre os 10 gêneros de maior audiência, os que mais cresceram no período foram Filme (36%) e Jornalismo (26%). A audiência dos programas infantis também cresceu: 17% na comparação entre a primeira e a terceira semana de março.

Na TV por assinatura o impacto foi ainda maior. Entre os assinantes, a audiência cresceu mais do que a média: 31% entre quem assina TV paga e 26% na TV em geral. Com a abertura de canais para o público e o grande interesse da população em se informar e buscar novas formas de entretenimento dentro de casa, a TV por assinatura se firma como opção. Os canais exclusivamente jornalísticos dobraram a sua audiência no meio, com aumento de 108% registrado na segunda-feira, 23. Também registramos um aumento de 8% no uso de periféricos (aparelhos ligados à TV, como videogames, DVD etc.) no Brasil.

Outro indicativo da intensificação do consumo de vídeo no país? O aumento das conversas sobre a programação de TV nas redes sociais, em especial comentando notícias e reportagens. O Jornalismo passou da 5ª posição entre os gêneros mais comentados no Twitter para a vice-liderança, perdendo apenas para os Reality Shows.

                                             *Canais Jornalísticos: Classificação Mídia Fatos ABTA – RECORD NEWS, BAND NEWS, CNN BRASIL, CNN – ESPANHOL, GLOBONEWS

 

O papel das marcas em meio à essa nova realidade

É importante perceber a importância da publicidade e da mídia como plataformas de comunicação com o consumidor. De acordo com levantamento especial da Kantar, comunicar os esforços das marcas para enfrentar a situação e transmitir informações que podem ser úteis nesse novo dia a dia é importante para 87% da população. Esse papel parece ter sido percebido pelo mercado: a lista com os 10 maiores anunciantes inclui bancos, farmacêuticas e varejistas, setores que precisavam informar aos seus consumidores as medidas que estavam tomando diante da crise logo em seus primeiros dias.

Entre os dias 16 e 22 de março, um total de 135 marcas veicularam campanhas especificamente dedicadas ao tema Covid-19, que esteve em 20% das novas campanhas. Nesta mesma semana, o tema esteve presente em 1.347 inserções de TV, sendo o pico de veiculação o domingo, 22/3, com mais de 500 inserções.

Ao todo, 19% de todas as inserções publicitárias em TV aberta feitas no período de 16 a 22 de março falaram sobre o Covid-19 e 78% delas foram realizadas pelo setor privado.

As campanhas realizadas no ambiente digital entre 8 e 14 de março em comparação com a semana de 23 a 29 de fevereiro, mostram movimentação do investimento em algumas categorias – já impactadas pela pandemia. Entre as categorias que cresceram, destaque para medicamentos para gripes e resfriados (+660%), serviços de transporte privado (+97%) e lojas de departamento (+60%). Já as que mais caíram foram venda de ingressos (-80%), excursões e viagens (-65%) e bares, casas noturnas e afins (-55%). Ou seja, indícios de que a indústria não está totalmente parada, mas se adequando ao momento difícil que o mundo enfrenta.

Os efeitos da crise ainda não estão claros, mas os impactos nos hábitos e comportamentos dos brasileiros já são perceptíveis. A forma como cada um de nós atua no dia a dia impactará os caminhos da sociedade como um todo. Nós da Kantar vamos continuar acompanhando o cenário para ajudar nossos clientes a enxergar novas possibilidades diante dos muitos desafios do momento.