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A vida tuíta a arte

Artigo publicado na edição de 11/03/2018 do Meio&Mensagem

Gêneros de TV diferem nos seus públicos de interesse, mas igualmente eficientes na geração de conversas online

Que a Social TV vem ganhando relevância com o público brasileiro não é novidade: sabemos que o telespectador fala nas redes sociais sobre os programas que assiste, a partir um ciclo interativo no qual o conteúdo estimula conversas e as conversas, consequentemente, aumentam o interesse do público pelo conteúdo.

Tomando como partida a Retrospectiva Kantar Social TV Ratings (KSTR), levantamento da Kantar IBOPE Media com as transmissões que mais geraram tweets para TV Aberta e TV Paga em 2018, por exemplo, podemos ter uma visão abrangente de como cada meio tem sua forma de engajar nas plataformas sociais.

O engajamento é #LIVE

De acordo com o levantamento do KSTR, metade das transmissões no Top 10 da TV Aberta é composta de Reality Shows. O gênero que já se mostrava relevante nas plataformas sociais na Retrospectiva de 2017 conseguiu também em 2018 consolidar o maior share de postagens no Twitter durante as janelas de transmissão, mesmo em um ano de Copa do Mundo e eleições presidenciais. É importante ressaltar que a boa performance dos Reality Shows na TV Aberta não se restringe a algumas transmissões isoladas. O gênero, como um todo, corresponde a 30% dos 20 programas de TV Aberta mais falados no Twitter. Ou seja, seu share na geração de Tweets é muito superior ao share na grade de programação, na prática, o Reality engaja mais que a média dos programas na TV Aberta.

A audiência da TV Paga gera alto engajamento com conteúdo referente a música, cinema e premiações artísticas em geral. Como mostrou o estudo, no ranking de transmissões de cada meio, 6 dentre as 10 top transmissões mais faladas no Twitter foram eventos de alcance global como Oscar, Grammy, VMA e Billboard Awards. Observando os resultados de premiações da TV Paga, o gênero passa por um fenômeno semelhante ao dos Reality Shows na TV Aberta, em ambos os casos os gêneros possuem um tempo de exposição baixo na grade de programação, mas ocupam as primeiras posições dos programas mais tuitados. Em 2018, eventos como o Oscar, Grammy, European Music Awards, Teen’s Choice Awards, Golden Globe e Emmy corresponderam a 45% dos Top 20 programas de TV Paga em geração de Tweets.

Quem assiste e comenta?

Esta diferença entre o que gera maior engajamento nas mídias sociais pode ser explicada quando nos aprofundamos nos perfis de quem assiste e no que lhes traz mais interesse. Ao avaliar as faixas horárias da noite e da madrugada, quando os realities e premiações geralmente são transmitidos, verifica-se que a audiência da TV Aberta foi composta em 60% por mulheres, enquanto a TV paga apresentou distribuição igual entre ambos os sexos. Elas apresentam afinidade muito maior que os homens com o gênero Reality Show, além de terem mais hábito de compartilhar nas mídias sociais sobre o que estão assistindo, segundo dados de Target Group Index. Logo, uma audiência mais feminina, como é a de TV Aberta nessa faixa horária, também é mais receptiva aos Realities e mais interessada a gerar conversas sobre esse tipo de conteúdo no ambiente online.

Afinidade do Público Masculino vs Feminino por Gênero de Programação de TV
Fonte: Target Group Index, BR TG 2018 II (2017 2s + 2018 1s)

Ao avaliar esse mesmo cenário na TV paga, vemos que não há grandes destaques demográficos que possam explicar o fenômeno, mas sim de preferências e de comportamentos. Os fãs de concertos musicais e teledramaturgia têm um hábito acima da média da população em comentar na internet sobre o que estão assistindo na TV, o que coloca esses gêneros em posição privilegiada quando o assunto é experiencia multiplataforma.

Mas falam bem do meu conteúdo? E da minha marca?

Uma semelhança entre estes dois perfis de programas que mais geraram engajamento em 2018 foi a baixa taxa de comentários negativos. Tanto entre Realities como entre as Premiações, o Sentimento Positivo pode variar conforme o programa, mas uma constante é que os tweets classificados como Sentimento Negativo correspondem em média a menos de 10% em cada programa. A Admiração, por sinal, foi a reação de maior destaque entre os comentários, seguida por Risada e Crítica num terceiro lugar mais afastado.

O fenômeno da Social TV também permite avaliar se a audiência dos programas de TV faz ou não relação dos mesmos com as marcas às quais foram expostas, importante tanto para anunciantes e agências nas suas decisões de investimento quanto para as emissoras defenderem suas cotas de patrocínio se apoiando também na repercussão digital. Um levantamento das marcas mencionadas pelas mesmas pessoas que comentaram sobre Realities ou Premiações revela que, apesar das diferenças de seus conteúdos e perfis de audiências, os dois gêneros engajam com categorias de produto em comum. Tanto quem postou sobre Realities como quem o fez para Premiações, também comentou sobre marcas dos setores de Mídia, Bebidas, Comércio, Vestuário e Financeiro.

Quanto a 2019, o recente Oscar exibido tanto na TV Aberta como TV Paga foi o evento televisivo mais comentado até o momento. A edição que surpreendeu o público e premiados, teve mais de 75 milhões de impressões no Twitter (número de vezes que um tuíte foi visualizado na plataforma) e mais de 150 mil autores únicos. As novas edições de programas destes dois gêneros em 2019 indicarão se os mesmos seguirão como fortalezas de seus meios para a geração de conversas online ou se outros formatos tomarão o protagonismo. As marcas e agências deverão estar atente as para alinhar as suas campanhas onde houver maiores oportunidades de visibilidade por meio das conversas online.