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Átomo da compra – O ciclo do consumidor digital

Há algumas décadas, as lojas Mappin representavam o que havia de mais moderno. Em um mesmo lugar era possível comprar roupas, alimentos e eletrodomésticos, bem como interagir socialmente. Uma solução inovadora para a rotina apressada dos paulistanos. Hoje, existem inúmeras lojas de departamentos, shoppings centers, hipermercados e o mais novo ponto de encontro dos consumidores, a internet. Essa plataforma mais que dobrou sua abrangência nos últimos 10 anos e já é usada por cerca de 2/3 da população brasileira nas principais regiões metropolitanas.

Com essa evolução tecnológica, o dinheiro passou de papel para plástico e se tornou virtual, por meio de internet banking ou bitcoins. Aliado a isso, os brasileiros estão cada vez mais maduros digitalmente: entre os que acessam a internet há cinco anos ou mais, 64% realizam mais de 10 atividades online, frente 35% dos que acessam há menos tempo, de acordo com o Target Group Index.

Esse universo virtual permite que o consumidor esteja em diversas lojas ao mesmo tempo, onde pode verificar os produtos existentes no mercado para a satisfação de suas necessidades, comparar preços de um mesmo produto, bem como consultar opiniões e avaliações de outras pessoas. Tudo ao mesmo tempo.

Nesse cenário, o processo da compra pode ser expresso por um ciclo orgânico que passa pela influência, propagação, interação e ação. Todas essas fases agem como protagonistas no processo que antecede a decisão de compra, como demonstra a figura abaixo.

Na fase da influência, a publicidade exerce um papel fundamental como estimuladora das necessidades latentes dos consumidores, bem como para expor as ofertas disponíveis no mercado. Dentro do ecossistema midiático, os anúncios televisivos e na internet são os que mais prendem a atenção do público, como é possível notar no gráfico abaixo. Mais da metade da população acha que a propaganda na televisão é interessante e proporciona assunto para conversar.

Fonte: Target Group Index Y15w2+Y16w1,
Filtro: TV, internet, jornais, revistas, radio, mídia extensiva – últimos 7 dias

Nessa etapa, o consumidor conta também com sua própria experiência anterior (72%), assim como com sua família e amigos (70%), para adquirir informação antes da decisão de compra. Vale ressaltar que a internet cumpre esse papel para 20% da população nos principais mercados, segundo o Target Group Index.

A internet também é uma peça chave para a propagação da informação e interação entre os consumidores, uma vez que as redes sociais fortalecem o marketing boca a boca ao possibilitar o contato com diversas pessoas concomitantemente. Entre os internautas, 20% costumam comentar sobre marcas nessas redes e 19% são influenciados por comentários e opiniões publicadas on-line, segundo o mesmo estudo.

Entre os produtos comentados e buscados, os que demandam maior investimento tendem a ter mais influência da internet na troca de informações. Entre esses, os produtos tecnológicos, como celulares e equipamentos audiovisuais, são altamente conversacionais. Itens menos dispendiosos, como roupas e alimentos, são muito comentados, mas seus consumidores são menos impactados pelas informações on-line para a decisão de compra.

Fonte: Target Group Index Y15w2+Y16w1

Na hora da tão esperada decisão, ou seja, a ação efetiva, 29% dos compradores realizaram compras pessoais pela internet em um ano, à medida que praticamente todos os compradores o fazem em lojas físicas. Dessa forma, ainda que o e-commerce ganhe cada vez mais espaço, visto que a atividade triplicou em 10 anos, a experiência de compra nos locais físicos não perdeu sua importância. Vale observar, ainda, que o valor dispendido em compras pela internet, em média, R$377,00 por comprador em um mês, tende a ser mais alto do que o de lojas físicas, conforme demonstram dados do Target Group Index.

Nesse ambiente, em que o consumidor está apropriado da tecnologia e maduro digitalmente, os relacionamentos e experiência anterior são fontes ricas no processo de decisão de compra. Entretanto, o mindset desses relacionamentos e experiências é desenvolvido pelos conteúdos propagados nas mídias. Para a elaboração de um planejamento eficaz é importante selecionar o meio mais apropriado em fase desse ciclo, bem como considerar cada segmento de produto, antes de determinar a estratégia mais adequada. Quanto mais acurada for a segmentação, melhor direcionados serão os esforços e maior serão a atração, a fidelização e o engajamento do consumidor com a marca.

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