Especial

Cinco maneiras em que o Coronavírus está mudando nossos hábitos de consumo de vídeo – e o significado disso para os anunciantes

Por Andy Brown – CEO, Divisão de Mídia, Kantar

 

Com muitos países estabelecendo bloqueios totais ou parciais de circulação, estamos ficando mais tempo em casa no esforço para diminuir a propagação do novo coronavírus.

Usando dados de inteligência de mídia, publicidade e medição de audiência da Kantar, identificamos algumas mudanças de curto prazo nos hábitos de mídia e no consumo de vídeo em vários mercados e estas implicações para os anunciantes.

1. As pessoas estão assistindo mais TV durante a crise… especialmente durante a semana

Por conta do isolamento estamos vendo níveis mais altos de audiência de TV. Na Espanha, quando o governo espanhol anunciou um bloqueio nacional no sábado, 14 de março, os telespectadores passaram 100 minutos a mais assistindo TV em comparação com o sábado anterior (326 x 225 min). Temos visto aumentos significativos, em regiões diferentes. Na América Latina (+9% na semana passada) e Filipinas (+ 19%), enquanto na Noruega houve um aumento de 26% na visualização nos dois primeiros dias úteis após o bloqueio nacional.

Em outras palavras, isso representa um valor importante para os anunciantes, pois a entrega da publicidade para o público-alvo de determinada campanha deverá ter seu custo por mil reduzido, principalmente nos horários diurnos durante a semana.

  

2. Públicos mais jovens estão impulsionando o aumento da audiência

Com o fechamento das escolas, o aumento de audiência entre os públicos mais jovens está superando os dos públicos mais velhos. Na China*, a presença de crianças menores de 14 anos aumentou 19% nas primeiras 11 semanas do ano.

Entre jovens de 15 e 34 anos o aumento foi de 27%. Para os maiores de 65 anos, o aumento foi de 9% – ainda quase duas horas a mais de exibição de TV do que entre os menores de 35 anos. Enquanto isso, na Espanha, os minutos médios vistos na semana passada aumentaram 80% entre o público de 13 e 24 anos em março, em comparação com 23% entre maiores de 65 anos. No Brasil, quando analisamos os dados de 18 de março, o crescimento do público de 12-17 anos na audiência é de 30%, e podemos observar, também, aumentos consistentes em todas as faixas etárias.

Atualmente, a Noruega possui o serviço de medição de audiência mais avançado. Lá acompanhamos a medição domiciliar também através de um medidor de roteador de internet (focal meter), além da medição linear e de time shifted viewing via people meter.

Neste mercado,  enquanto os menores de 30 anos representaram a maioria (58%) da visualização do YouTube nos dois primeiros dias úteis após o bloqueio, o aumento na visualização durante a crise foi maior entre outras faixas etárias – um aumento de 62% entre as pessoas de 30 até 39 anos contra 33% entre aqueles de 20 a 29 anos.

O consumo de TV entre os telespectadores mais jovens está aumentando durante essa crise, apresentando uma oportunidade para os anunciantes alcançarem seu público-alvo de maneira segura e eficaz.

 

3. Programas jornalísticos e recordes de audiência

Nos programas jornalísticos o público pode acompanhar rapidamente a evolução dos casos de coronavírus e as orientações das autoridades públicas.

Na China, o tempo gasto assistindo aos noticiários mais do que dobrou até agora (18,5 horas por semana em 2020 contra 9 horas no ano passado). Na Espanha vimos um aumento de 3,6x na exibição de notícias na TV no sábado, 14 de março, quando o governo anunciou o bloqueio nacional. Na Dinamarca, 3,3 milhões de pessoas assistiram a discursos do primeiro-ministro e da rainha anunciando o bloqueio nacional – um recorde em 28 anos, com uma audiência de 59,3%

No Brasil, comparando a média de segunda e terça-feira (16 e 17 de março), com a média das outras segundas e terças-feiras do ano, a audiência dos programas jornalísticos cresceu 17%. Na PayTV o crescimento é ainda maior e a audiência dos programas jornalísticos quase dobrou quando comparados com a média destes programas no mês de março.

A TV continua demonstrando seu poder em grandes acontecimentos como este, – os anunciantes podem se beneficiar dessa grande audiência, mas devem estar atentos ao ambiente e contexto em que estão anunciando.

 

4. O crescimento acontece nas plataformas lineares e não lineares – ele é compartilhado

Talvez o maior destaque em relação a audiência durante a crise seja o boom dos serviços de streaming. Vimos como a demanda pela Netflix levou a remoção do HD para manter a banda larga europeia, e a Disney fazendo um anúncio semelhante antes do lançamento do Disney + em muitos mercados no final deste mês.

Nossos dados na Noruega sugerem que o aumento da visualização nas plataformas não aconteceu somente para os serviços de streaming. O aumento do tempo foi compartilhado nos primeiros dias úteis do bloqueio. A visualização linear – que representa cerca de 70% de todas as visualizações – aumentou 22%, em comparação com 29% para a Netflix, 30% para canais sob demanda e 39% para o YouTube.

Um número crescente de mercados agora já mede o conteúdo de vídeo sob demanda e, cada vez mais, todas as formas de streaming. Alguns mercados como a Noruega e Itália estão bem estabelecidos, enquanto outros como o Reino Unido estão em processo de implantação. O investimento em medição é significativo, mas em momentos como este, podemos ver o retorno e o benefício em estender a medição para todas as plataformas de distribuição.

 

5. Os setores mais impactados estão reduzindo a publicidade na TV

Na França, houve uma queda de 10% no número de anunciantes diferentes com atividade publicitária na TV ao longo de março. Automóveis, alimentos e lazer foram os três setores que apresentaram a maior redução. Isso também aconteceu quando observamos o online, com uma queda de 50% na atividade de “paid search” entre o setor de companhias aéreas.

Em outras regiões, como nos EUA, vimos que restaurantes fast food e anunciantes de viagens  reduziram em dois dígitos a sua presença na TV. No Vietnã, os gastos do setor de viagens e turismo caíram 50% nas últimas cinco semanas, enquanto na China, nosso parceiro CTR observou reduções na publicidade no setor automotivo e de comércio eletrônico, mas, por outro lado, aumentos nos produtos de limpeza e produtos farmacêuticos.

Nesse novo ambiente, com restrições de viagens, não é surpresa que esta categoria esteja reagindo rapidamente e diminuindo sua atividade publicitária. Precisamos, no entanto, observar que a atividade publicitária de outros produtos, como bens não duráveis (FMCG) ainda não apresenta um declínio consistente; de toda forma pode ser um problema anunciar produtos que não estejam mais disponíveis nas lojas (produtos que enfrentam problemas na cadeia de distribuição, por conta de restrições de locomoção).

Na Kantar, estamos comprometidos em ajudar nossos clientes de diferentes setores a entender melhor as mudanças de comportamento durante a pandemia de Coronavírus. Nos próximos dias, forneceremos uma análise mais aprofundada do ambiente de mídia em rápida mudança. Se você tiver alguma dúvida sobre o impacto em sua estratégia de mídia – ou para acessar alguns desses dados – entre em contato pelo e-mail digital@kantaribopemedia.com

 

*dados fornecidos por nosso parceiro CSM