Artigos & Papers

Como a nova era do consumo impacta nos rumos do mundo conectado

Kantar IBOPE Media mostra a evolução no uso de sites de buscas e nas campanhas com links patrocinados

Vivemos em um novo momento do consumo, no qual a tecnologia gera grande impacto no nosso cotidiano e novos hábitos estão se consolidando. Não poderia ser diferente com o mercado de mídia, que também já sente os efeitos de navegar nesse mar de informação. Estamos acompanhando essas tendências aqui na Kantar IBOPE Media: mensurando audiências, monitorando investimentos de mídia e analisando o comportamento do consumidor. O futuro da nossa indústria é agora.

Recentemente, a Kantar Consulting reuniu análises sobre 3 grandes eras do consumo: a era da exploração e do luxo para poucos; a era da produção em série e do consumo massificado e a era atual, dos múltiplos desafios de capacidade. Compreender os desafios que exercem impacto na sociedade e como superá-los é chave para negócios bem-sucedidos na Terceira Era do Consumo. Como isso impacta o mercado de mídia?

Desafios econômicos e de recursos
Nosso planeta tem sido pressionado pelo aumento da população e pela extração crescente de recursos naturais, por sua vez limitados. Para se ter uma ideia, dados da Global Forest Watch apontam que, entre 2001 e 2017, 337 milhões de hectares de florestas foram desmatadas. Economistas apontam, inclusive, os efeitos disso na desaceleração econômica global, ao mesmo tempo em que ambientalistas, organizações e líderes mundiais não enxergam sustentabilidade desse modelo no médio e longo prazo.

O desafio cognitivo
A todo momento somos bombardeados com inúmeras informações, aparecimento de novas marcas e propagandas que competem por nossa atenção. Segundo um levantamento no Kantar IBOPE Media, em 2017, havia 15 mil novas marcas anunciando no Brasil em relação a 2013: um aumento de 22%. Em termos de inserções publicitárias, o crescimento chega a 19%.

Entretanto, nesta enxurrada de informações, nem sempre nosso cérebro consegue diferenciar todas estas marcas. Há um certo gap cognitivo. O estudo da Kantar Consulting demonstrou que nos EUA, onde o aumento no número de marcas anunciantes e inserções publicitárias também foi grande, só houve aumento de 3,9% no número de marcas reconhecidas pelos consumidores.

Diante deste cenário, já percebemos mudanças no estilo de vida das pessoas. Há uma tendência na busca pelo mais simples e natural. Como, por exemplo, comprar localmente. A economia está mudando de escala de mercados de massa para escala de pequenos nichos. Se antes era possível “clusterizar” as pessoas em poucos segmentos sociais, étnicos ou psicológicos, hoje, podemos dizer que ocorreu uma verdadeira fragmentação de targets possíveis.

Frente às novas necessidades, surgiram novos meios e plataformas de consumo de conteúdo. O acesso à internet está cada vez mais mobile, assim como uma proliferação de telas mantidas pelos consumidores. O Target Group Index aponta que o número de pessoas com acesso a duas telas cresceu de 16% para 73% nos últimos cinco anos. Já aqueles que usam três telas foram de 14% para 28%. Esse novo hábito criou um grande paradoxo: pessoas conectadas o tempo todo, mas com atenção e consumo fragmentado.

E.R.A – Experiência, Relacionamentos e Algoritmos

Outra tendência importante dos nossos tempos é a inversão do conceito de posse para o senso de experimentação, de querer viver intensamente sem estar preso a algo: “live large, carry little”. Este “aproveitamento máximo” chamamos de E.R.A, acrônimo para Experiência, Relacionamentos e Algoritmos.

Os consumidores querem buscar experiências mais intensas do que a simples compra, eles valorizam relacionamentos no seu dia a dia, nas suas decisões e mesmo na forma como lidam com marcas e empresas, isso tudo sem deixar de lado o fato de estarem abertos ao bom uso da tecnologia, como o uso dos algoritmos, conseguindo, por meio deles, o que querem em menor tempo e com maior customização e relevância.

Os algoritmos, quando bem usados, têm um papel essencial nesse tripé, fornecendo publicidade e conteúdo relevante aos interesses dos usuários – possibilitando não só mais retorno, mas também maior adequação. Mas, se a marca não souber se posicionar corretamente quanto ao uso da tecnologia, ela pode acabar se tornando sua maior inimiga. O estudo Dimension, da Kantar Media, apontou que 74% dos adultos conectados no Brasil às vezes são impactados seguidamente pelo mesmo anúncio e acham isso muito repetitivo.

Isso reforça, ainda mais, a importância do uso adequado dos dados nessa era em que vivemos. Em recente pesquisa, a Kantar demonstrou que 88% dos profissionais entre 23 e 37 anos no mercado confiam em resultados de pesquisas e 78% preferem tomar decisões com base em dados de empresas de pesquisa ao invés da automensuração.

O que nos leva a mais uma constatação: cada vez mais informações e tecnologia serão combinadas para a tomada de decisão. De acordo com o Fórum Econômico Mundial, até 2025 mais da metade das tarefas no trabalho serão realizadas por robôs. Num primeiro momento isso pode parecer desemprego em massa, mas o mesmo estudo mostra que até 2022 haverá um saldo positivo na criação de postos de trabalho em decorrência dessas mudanças. Essas posições exigirão cada vez mais pensamento crítico, inovação, criatividade e inteligência emocional. Chegamos a uma combinação entre humanização e tecnologia: um aparente paradoxo que se converte em equilíbrio perfeito.

Nessa Era Seja Simples: menos é mais, Seja Relevante: pois maior conexão também pode ser maior fragmentação e Seja Criativo: pois quanto mais tecnológico for, mais necessário será o fator humano.

Compartilhar: Tweet about this on TwitterGoogle+Share on FacebookShare on LinkedIn