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Como vencer os desafios de branding do novo cenário econômico de mídia

As empresas Diageo e IKEA falam do que é importante em uma estratégia de brand marketing

A Kantar Media tem o privilégio de trabalhar com muitos dos principais proprietários de mídia do mundo, o que a levou a conhecer diferentes conceitos e perspectivas sobre desafios importantes do setor. Recentemente, conversamos com Gianfranco Brunetti e Jakob Denjakin, do Lidl, para saber a opinião deles sobre como vencer desafios de branding e usar influenciadores de marketing para surfar a onda das mídias emergentes e alcançar novas audiências.

 

Como manter o pique na fase de crescimento

Com origem humilde, o Lidl hoje é líder mundial de varejo. Este supermercado popular entrou no mercado em 1973, com apenas uma loja e três funcionários, e se tornou um gigante do varejo com vários períodos de crescimento. Atualmente opera mais de 10.000 unidades em 30 países e continua a crescer.

O Lidl vende produtos com descontos e seus preços populares se devem ao foco e comprometimento com a eficiência. Por isso, suas unidades oferecem uma variedade muito menor de produtos do que as redes mais tradicionais. Manter essa eficiência em períodos de crescimento rápido tem seus desafios. Portanto, é preciso reduzir a complexidade e ter um modelo mais homogêneo em todos os setores da empresa.

“Nós já estamos consolidados em 28 países e estamos expandindo nosso negócio principal para os EUA e a Sérvia. Estamos sempre modernizando nossas lojas e nossos sistemas de logística, e isto permite que nos adaptemos às constantes mudanças nas necessidades dos clientes”, explica Gianfranco Brunetti, Diretor de Marketing, Estratégia, Branding Internacional, Relações Públicas e Mídias Sociais do Lidl International.

 

Como vencer a complexidade com uma comunicação integrada

Com um crescimento tão rápido, as unidades de varejo do Lidl precisam equilibrar seus esforços de marketing e comunicações para alcançar muitos objetivos. É preciso transmitir suas mensagens globais, dar suporte a cada loja, consolidar a marca a longo prazo e aumentar as vendas a curto prazo nas categorias de perecíveis e não perecíveis. Estes são alguns dos vários desafios enfrentados.

Levando em conta a identidade da marca e a estratégia de marketing, o Lidl implementou diretrizes para assegurar que as práticas de marketing fossem coesas em todas as regiões.

Como medida adicional, o Lidl entrou em contato com a Kantar Media em 2015 para discutir o uso de dados financeiros do Target Group Index para ajudar a implementar suas práticas integradas de comunicação em todos os mercados. O Lidl tem lojas em 28 mercados e o estudo de TGI da Kantar Media cobre 65 mercados, o que faz desta parceria uma oportunidade rara de obter conhecimentos globais dos hábitos e atitudes dos consumidores usando uma só fonte.

Com os dados da Kantar Media e parcerias com suas agências de mídia, o Lidl conseguiu adaptar suas mensagens e planos de cada canal e se comunicar com diferentes audiências e países de forma relativamente homogênea. O acesso a dados segmentados de audiências globais permite que o Lidl identifique diferentes segmentos de consumidores com base em suas atitudes e seus comportamentos de compra.

 

O marketing de influência como estratégia de comunicação integrada

O marketing de influência é excelente para a marca Lidl, pois ajuda a valorizá-la e traz resultados na forma de vendas e posicionamento no alcance dos consumidores.
Criar um modelo internacional de marketing de influência foi crucial para que o Lidl conseguisse lançar campanhas de tamanhas proporções.

 

Estudo de caso de implementação: #letswow

Durante a campanha de moda #letswow, a primeira colaboração do Lidl no universo da moda, a empresa usou mídias sociais, tendo o Instagram como principal foco. Acionar a campanha no canal de mídia digital que fosse ideal para o segmento da audiência permitiu que o Lidl se inserisse do mercado de moda e beleza, que é uma nova categoria para a empresa.

Em âmbito internacional, foram contratados seis influenciadores para a campanha, que gerou 4,1 milhões de euros em mídia orgânica, uma média de EUR 683.333 por influenciador. Só na Alemanha, o Lidl contratou 37 influenciadores e conseguiu 7,4 milhões de euros em mídia orgânica, ou seja, cerca de EUR 200.000 para cada influenciador.
O marketing de influência teve papel significativo no aumento do valor social do Lidl e contribuiu para o sucesso da expansão do setor alimentício para a indústria da moda e beleza. Esta estratégia trouxe para a marca novas audiências e faixas etárias que vão ao mercado para comprar produtos diferentes de sua clientela tradicional.

 

Conheça o LIDL

O Lidl é uma rede varejista alemã de supermercados populares com alcance global. Com sede em Neckarsulm, na Alemanha, a empresa opera mais de 10.000 lojas em toda a Europa e nos EUA.

Gianfranco Brunetti é Diretor de Marketing, Estratégia, Branding Internacional, Relações Públicas e Mídias Sociais do Lidl

Jakob Denjakin é Consultor Sênior de Estratégia e Gestão de Branding do Lidl

 

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