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Construindo o relacionamento entre marcas e consumidores

A publicidade está em todos os lugares e o consumidor cada vez mais aberto às mensagens das marcas, que andam investindo em conteúdos personalizados, relevantes e de qualidade. Segundo o Target Group Index, por exemplo, mais da metade dos adultos conectados concordam que a propaganda na televisão é interessante e proporciona assunto para conversas. Um estudo global realizado pela Kantar Media também vai nessa direção: 70% dos consumidores brasileiros não se incomodam com a publicidade e até mesmo acham que ela pode ser divertida.

As propagandas do Brasil são reconhecidas mundialmente por sua qualidade e criatividade, algo que pode ser confirmado pelo fato de que 86% dos brasileiros entrevistados acreditam que as marcas, hoje, se comunicam melhor do que no passado. Esses insights fazem parte do Dimension, levantamento global voltado a compreender como os adultos conectados (target especialmente criado para representar uma audiência importante a muitos anunciantes) enxergam e respondem ao discurso das marcas. Ao comparar os resultados do Brasil com a média global, é possível observar que os brasileiros se sobressaem por reconhecer as diferentes formas de anúncios.

Formatos considerados como “publicidade” pelo consumidor

Fonte: Dimension 2017

O modo pelo qual as marcas se comunicam também vem sendo cada vez mais perceptível pelos consumidores brasileiros: 98% deles indicaram ter notado campanhas multimídia, a publicidade em mídias diferentes – percentual também acima da média global de 85%.

Fonte: Dimension 2017

Essa percepção não é à toa. Pode-se dizer que esse resultado é fruto do esforço feito pelos anunciantes ao planejar suas campanhas. De acordo com dados do Monitor Evolution da Kantar IBOPE Media, dentre os TOP 100 anunciantes de 2016, observa-se que 77% deles fizeram uso de seis ou mais meios nas campanhas de suas marcas.

Os consumidores não somente percebem esse tipo de abordagem, como também tomam decisões com base nessas experiências. Dos 98% que afirmaram ter notado campanhas multimídia, 69% procuram pela marca na loja, enquanto outros 69% disseram que buscam mais informações sobre a marca na internet. Em ambos os casos, os percentuais brasileiros são mais expressivos que os números globais.

De fato, ao analisar os adultos conectados com base nos dados do Target Group Index, pode-se observar que os consumidores não se incomodam em interagir com os anunciantes. Quase um quarto deles afirma que costuma seguir marcas em redes sociais.

A interação com o consumidor tem grande poder de atrair resultados positivos para os anunciantes. A Snickers, por exemplo, mostrou como humanizar a utilização de dados de sentimento nas redes sociais com o case australiano “The Hungerithm” – ganhador de diversos leões na edição deste ano de Cannes. A marca baixava o preço de seus chocolates quando o humor da internet estava piorando, resultando num crescimento de vendas de 67% no chocolate.

O levantamento da Kantar Media mostrou, ainda, que as campanhas multimídia têm a capacidade de reter mais atenção do consumidor no Brasil. Segundo o Dimension, 42% dos brasileiros conectados geralmente observam anúncios como estes (29% global), com 34% acreditando que esses anúncios ajudam a entender melhor o que a marca tem a oferecer (22% global).

Publicidade sob medida

O estudo também traz algumas informações interessantes para desmistificar a percepção das pessoas sobre o uso de estratégias de targeting e coleta de dados de navegação. Esses mecanismos, quando bem usados, nem sempre são mal vistos. Um total de 75% dos consumidores brasileiros prefere ver anúncios que sejam relevantes para eles – índice superior ao dos Estados Unidos, por exemplo, onde os consumidores são menos abertos ao uso de seus dados (56%). Além disso, o percentual também é superior à média global de 64%.

Em um momento tão desafiador como o atual, no qual há grande oferta de informação, captar a atenção do consumidor na hora certa é cada vez mais essencial. As marcas precisam construir suas mensagens com afinco, buscando estratégias assertivas e claras. O que fica cada vez mais perceptível é o quanto os consumidores brasileiros estão abertos ao diálogo, um passo importante no caminho para uma relação de sucesso.

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