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Conteúdo e publicidade: de mãos dadas com a mensuração ou é tempo para um divórcio?

O relacionamento entre conteúdo e publicidade está ruindo ou se consolidando? Nós desvendamos as implicações da segmentação endereçável para a mensuração da audiência.

*Por Manish Bhatia, CPO da divisão de mídia da Kantar, líder em dados, insights e consultoria

Antes do advento da mídia endereçável, conteúdo e publicidade poderiam ser medidas de uma só vez – se você media o conteúdo, por definição, também aferia a publicidade.

Mas essa relação entre conteúdo e publicidade se desfaz quando diferentes espectadores veem anúncios diferentes dentro e ao redor do mesmo conteúdo. À medida que as plataformas de streaming aceleram, mais fraca se torna a conexão entre conteúdo e publicidade. É por isso que há tanta discussão entre publicidade cross mídia além de mensuração de conteúdo cross mídia.

Fusão ou divergência?

Há duas questões fundamentais. Em primeiro lugar, a mensuração de publicidade vai requerer uma abordagem separada da utilizada para conteúdo? Em segundo lugar, as métricas utilizadas para mensurar conteúdo ainda são relevantes para a publicidade ou os requisitos de medição e as métricas relevantes para conteúdo e publicidade são divergentes? No nosso recente World Audiences Summit falamos com uma seção transversal da indústria, que tinha muito a falar sobre essa questão.

Diferenças tênues

Relatos de um divórcio iminente podem ser exagerados. Muitos profissionais, na verdade, acreditam que o conteúdo e a publicidade estão se tornando mais entrelaçados, e que as diferenças entre eles estão cada vez mais tênues.

A líder de sistemas e automação da Dentsu, Marta San Pedro, por exemplo, acredita que o conteúdo deve continuar no centro das mensurações. “Estamos evoluindo da medição de mídia para a de conteúdo – televisão com integração, YouTube, mudanças de horários, entre outros. O conteúdo deve estar no foco desse processo.”

O valor do conteúdo

Os espaços de publicidade estão se tornando escassos, uma vez que ambientes sem anúncios, como vídeo sob demanda e YouTube premium, crescem. Até mesmo as emissoras de TV já estão trabalhando com a possibilidade de exibir programas sem propaganda. Encarando esse desafio, anunciantes estão usando conteúdo para alcançar audiências iludidas que possam estar menos expostas a publicidade, através de um crescimento em product placement, marketing integrado e conteúdo de marca.

Asmita Dubey, diretora digital da L’Oréal, destacou que a empresa está investindo fortemente em tal produção e nas experiências do consumidor.

Enquanto isso, muitos participantes do evento argumentaram que a medição de conteúdo é importante para entender o impacto da publicidade. As emissoras de TV, em particular, alegaram que ambientes de qualidade aumentam a eficácia dos anúncios.

Então, quem está certo? Bem, colocado de forma simplista, ambos argumentos são verdadeiros. O ecossistema da mídia é altamente complexo e não pode ser reduzido a verdades binárias.

Solução ideal

Acreditamos que a solução de medição ideal deve ser capaz de medir publicidade quando é entregue separadamente do conteúdo. É por isso que nós continuamos a investir nos avanços das nossas capacidades tecnológicas.

  • Nossas tecnologias de detecção de conteúdo de marca d’água – SNAP e INK – fornecem a granularidade para rastrear uma publicidade individual, em vez de aferir anúncios a partir do conteúdo que eles acompanham.
  • Nossas integrações diretas com plataformas de entrega de conteúdo e publicidade de data warehouses e dados de censo de plataformas que servem conteúdo de vídeo e exibição.

Mas, igualmente, a medição pronta para o futuro precisa continuar a medir o conteúdo:

  • Fornecer dados vitais para o planejamento de mídia;
  • Fornecer medição granular para colocação de produtos e mensagens incorporadas;
  • Permitir que os proprietários entendam o desempenho de seu conteúdo e tomem decisões de comissionamento e programação que aumentem e retenham espectadores e assinantes.

O último ponto é particularmente importante. É vital lembrar que mensuração tem uma ampla gama de stakeholders. Publicidade é importante, mas a monetização direta de conteúdo a partir de assinaturas e franquias está aumentando. Ter uma totalidade de inteligência de mercado para guiar aquisições e retenções de espectadores é essencial.

Com base na variedade de opiniões de especialistas em nosso evento, está claro para nós da Kantar que o conteúdo e a publicidade não estão caminhando para o divórcio. É crucial, no entanto, que nós continuemos a firmar parcerias com a indústria para fornecer mensuração que seja capaz de rastrear publicidade entregue independentemente de conteúdo, assim como dentro dele. Nós vamos continuar a servir as necessidades de ambos, produtores de conteúdo e anunciantes. Para ter uma visão completa, que seria melhor alcançada dentro de um sistema unificado.

“Agilidade é frequentemente mal utilizada como razão para não ser preciso ou para estabelecer um sistema de metrificação que beneficia a plataforma ágil. E como a agilidade pode ser boa quando baseada em suposições falsas? Na minha opinião, você sempre precisa de uma única fonte da verdade que seja confiável e essa única fonte tem que ser estabelecida e relativamente tradicional, talvez não da forma mais rápida” – Tanja Hackenbruch, CEO Mediapulse Switzerland.