Entrevistas

Conteúdo se torna protagonista do storytelling transmidiático

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Na última edição do Maximíidia, realizada em São Paulo, Juliana Sawaia, diretora da área de Learning & Insights do IBOPE Media, fez a abertura da palestra “Do Conteúdo ao Resultado”, na qual falou sobre as principais transformações do atual cenário midiático.Na ocasião, a especialista trouxe ao público questões relacionadas à cultura da convergência, indústria de mídia, perenidade de conteúdo, entre outros assuntos. Na entrevista abaixo, Sawaia explica os principais pontos de sua apresentação. Confira!

Como você avalia o atual cenário de consumo dos meios?
JS: O cenário hoje é extremamente dinâmico e traz grandes desafios, que podem ser divididos em duas vertentes principais. A primeira delas diz respeito às práticas culturais emergentes, tais como a interação, o consumo simultâneo e a convergência dos meios. Já a segunda vertente está relacionada à adesão das pessoas às novas tecnologias e plataformas, o surgimento de devices e o aumento do volume de informações disponíveis. Juntos, esses fatores criam um ecossistema complexo que, aos poucos, influencia e é influenciado pela maneira com a qual as pessoas experimentam esta nova realidade e a incorporam em seu dia-a-dia. Por este motivo é tão importante não somente compreender o cenário, mas prover insights que possam ser convertidos em resultados concretos nas estratégias de mídia.

Por que o conteúdo ganha tanta relevância nesse novo contexto?
JS: O conteúdo sempre foi importante, ele é um fio condutor para se disseminar uma mensagem, seja ela publicitária ou não. Entretanto, nesta democracia digital em que estamos inseridos, o conteúdo tornou-se o protagonista do storytelling transmidiático, sendo parte integrante e essencial da estratégia de mídia. Ambos os formatos de conteúdo, ou seja, texto, áudio e vídeo permeiam com fluidez as diferentes plataformas e neste contexto é importante não somente compreender o comportamento de consumo em si, mas também mensurar este comportamento e monetizar o consumo e suas peculiaridades.

Como as transformações no consumo de mídia implicam em mudanças na produção do conteúdo?
JS: Podemos dizer a produção de conteúdo é influenciada não somente pelas transformações no consumo de mídia, mas principalmente pela interação com o conteúdo em si. No cenário digito cultural, há uma migração do conceito de “distribuição” para a “circulação”. O processo de disseminação atual é hibrido e pulverizado; De um lado, estão os consumidores atuando de maneira ativa e interferindo diretamente tanto na produção quanto na propagação de conteúdo. Do outro, há a indústria se esforçando genuinamente para se adaptar à esta nova realidade, desenvolver e distribuir conteúdos de acordo com o que cada plataforma pode oferecer.

Qual o conceito de perenidade do conteúdo e por que ele é tão importante para as estratégias dos meios?
JS: Hoje, reforçando o que foi dito, o conteúdo circula: para o produtor ele é uma commodity, mas para o consumidor ele é um recurso extremamente valioso. E podemos dizer que a perenidade do conteúdo é definida de acordo com a função que cada device exerce no dia a dia das pessoas. Para conteúdos de baixa perenidade, ou seja, conteúdos que precisam ser consumidos no momento da transmissão, o device disponível passa a ser o melhor. Neste caso, não importa se é a primeira, segunda ou terceira tela; trata-se da melhor tela possível, ou seja, a “best possible screen”. Já os conteúdos de alta perenidade, ou seja, aqueles que podem ser consumidos independentemente do momento em que são transmitidos, a tela está mais relacionada à experiência em si do que a uma necessidade imediata, isto é o que chamamos de “extended screen”.

Você pode citar exemplos?
JS: Programas como novelas, filmes e séries, normalmente, são conteúdos de baixa perenidade porque você pode gravar e assistir depois que sua experiência não será impactada. Já as partidas de futebol e grandes eventos são exemplos de conteúdos de alta perenidade, que precisam ser assistidos durante a sua transmissão, ou perderão a identidade. Entretanto, isso não significa que um conteúdo de alta perenidade não possa ter atributos de baixa perenidade. Para isso é importante usar estratégias e ferramentas que auxiliam deste processo. A Social TV é uma delas. Ao criar uma atmosfera de interação do público com o conteúdo, você estimula que as pessoas participem e assistam a ele no momento da sua transmissão, ao invés de gravá-lo para assistir depois. Desta forma, um programa de alta perenidade, passa a ter atributos de imediatez e sua transmissão se torna automaticamente atrativa. Neste caso, o fator “expressão” é agregado à “impressão”, oferecendo mais possibilidades na estratégia acerca da perenidade do conteúdo.

Como o IBOPE Media tem se preparado para essas mudanças do cenário midiático?
JS: Nós investimos constantemente no desenvolvimento de novas tecnologias e produtos, inclusive, por meio de parcerias com outras empresas como Twitter, Repucom e Kantar. Porque nós entendemos a necessidade de mensuração e monitoramento não só dos canais de distribuição tradicionais, mas também dos conteúdos artísticos ou comercias distribuídos em todas as plataformas e consumidos em qualquer horário, lugar ou dia. Assim, temos acompanhado as principais transformações na dinâmica de distribuição, no ambiente de mídia e nas diferentes tecnologias empregadas, desde a coleta até a entrega dos dados e mensuração de resultados. A entrega ao mercado de soluções como o Videotrack, o Sponsorlink, o Time-Shift-Viewing e tantos outras que ocorreram esse ano é um bom indicativo de como respondemos às mudanças do atual cenário de mídia.

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