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Cruzando a linha de chegada em primeiro lugar

A medição do consumo televisivo de forma estendida como um dos fatores preponderantes na compreensão da mudança de comportamento dos telespectadores

“A corrida foi decidida nos boxes!” – esse tipo de frase é muito conhecida entre os fãs de automobilismo, como a Fórmula 1 e Indy. Até mesmo o público menos familiarizado com o esporte tem conhecimento de que um trabalho bem feito pelos mecânicos na troca de pneus pode salvar segundos preciosos e dar a vitória ao piloto.

O que muitos não sabem é que de alguns anos para cá, uma nova forma de medição foi incluída nas análises das equipes devido a um comportamento diferenciado de alguns pilotos na entrada e saída dos boxes. Eles usam o conceito de “tempo total de parada” que mede não somente o tempo parado, mas também o tempo de entrada e saída da área de boxes.

Através de uma ótica similar, o IBOPE Media trabalha o conceito do Time-Shifted Viewing (TSV), parte importante de um conjunto de soluções de mensuração da “audiência estendida”. O TSV reporta o consumo televisivo em um acumulado de até sete dias após a exibição do programa na grade regular; desta forma, a audiência de um determinado programa que foi gravado será agregada à audiência já mensurada, quando for assistido. O reconhecimento da programação é feito através da tecnologia “finger print”, que codifica o conteúdo televisivo por meio de seu áudio.

Os dados do estudo Target Group Index indicam um crescimento do consumo de conteúdo televisivo de maneira estendida.

Todos vivem hoje em uma era da liquidez do tempo e do imediatismo, e, pode-se afirmar que esse fenômeno sociológico influencia também o consumo de conteúdo. Diante das inúmeras ofertas e possibilidades que o telespectador possui para acessar o conteúdo, a opção de gravar um programa e assisti-lo quando e onde for mais conveniente se mostra cada vez mais atrativa. Um telespectador que tem um imprevisto que o impedirá de ver um programa ou outro que prefere acumular alguns episódios de sua novela favorita e assistir tudo de uma vez podem lançar mão da opção de gravar ou acessar a biblioteca on demand de sua preferência.

Uma pesquisa realizada pela Kantar Media em 2013, no Reino Unido, demonstra como esse hábito está consolidado. Foi constatado que os formatos favoritos para assistir uma série, seguem a seguinte hierarquia de preferência: Transmissão regular (51%) em primeiro lugar, seguida por DVR (34%) e video on-demand (10%).

Em um cenário de convergência de mídias como o que vivemos, os mais jovens são experts em transitar livremente de uma plataforma a outra sem nem precisar tomar fôlego para isso. É natural começar a consumir conteúdo por aqui e terminar por ali, porque seu consumo se baseia na conveniência e nos benefícios concretos que este tipo de interação possibilita. Cada vez mais eles desafiam a barreira do espaço-tempo nas mídias. As classes AB até agora são também aquelas que mais têm consumido esse tipo de conteúdo estendido, devido, claro, aos custos iniciais que algumas dessas tecnologias ainda representam.

Entretanto, é importante observar que existe uma crescente da Classe C entre assinantes PayTV. E, a representatividade dessa classe, entre os que possuem o serviço, passou de 20,6% em 2004 para 37,5% em 2014, de acordo com dados do estudo Target Group Index. A avidez por consumir mídia de maneiras distintas e a conveniência são fatores que embora estejam latentes para esse grupo, tendem a evoluir com o acesso e à adesão dessas tecnologias; em breve esse grupo também será mais ativo do que é hoje.


Desse grupo que utiliza ao menos uma das formas citadas, destacam-se os homens, as pessoas das classes AB e aqueles com idade entre 12 e 34 anos.

Nos percentuais a seguir, é possível observar que existe um crescimento na concordância com as frases relacionadas à adoção de novas tecnologias, tendo em vista diferentes grupos de pessoas. Existe uma maior concordância entre aqueles que usam essas novas formas de consumir conteúdo em relação à média da população. As pessoas que se enquadram no target destacado anteriormente e que fazem uso dessas mesmas formas apresentam percentuais ainda maiores:

À medida que se aprofundam os estudos para a compreensão desse comportamento emergente, observa-se que determinados tipos de programas são mais ou menos suscetíveis a serem consumidos de maneira estendida. Isso é explicado a partir de dois conceitos: a perenidade do conteúdo e o comportamento multi-telas.

Cada device exerce um papel importante no dia a dia das pessoas e a isso se soma o fato de que cada conteúdo ter características próprias de perenidade. Para conteúdos de baixa perenidade, ou seja, aqueles que precisam ser consumidos no momento da transmissão, o device disponível passa a ser o melhor. Neste caso, não importa se é a primeira, segunda ou terceira tela; trata-se da melhor tela possível, ou seja, a “best possible screen”. É o caso de eventos esportivos e jornalismo, que fazem mais sentido se assistidos durante a sua transmissão.

Já em conteúdos de alta perenidade, ou seja, aqueles que podem ser consumidos independentemente do momento em que são transmitidos, a tela está mais relacionada à experiência em si do que a uma necessidade imediata, isto é o que chamamos de “extended screen”. Novelas, filmes e séries, normalmente, são conteúdos de alta perenidade; neste caso, você pode gravar e assistir depois, e sua experiência provavelmente não será impactada.

Com base em dados¹ de audiência no TSV do IBOPE Media é possível observar que, por exemplo, entre os telespectadores das classes AB, com idade entre 25 e 34 anos e que possuem PayTV, o consumo de programação infantil – programa de perenidade alta – aumentou em cerca de 7% na TV Aberta. Gêneros de menor perenidade, como Jornalismo e Esportes não somaram mais do que 0,31% e 0,15%, respectivamente, entre o mesmo público e nas mesmas circunstâncias.

Se nos esportes um décimo de segundo já é considerado uma eternidade e pode mudar o resultado de uma corrida, no contexto cada vez mais competitivo do cenário de mídia, a realidade não é diferente. Cada décimo da audiência televisiva hoje já indica uma mudança de comportamento dos telespectadores e os profissionais do mercado estão de cronômetro na mão ao longo de toda essa pista de corrida.

¹ – Media Workstation – Março PNT