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Da visão ao valor: estratégias de sucesso para a mudança real na medição de audiência

Líderes do mercado de mídia e comunicação discutem a melhor forma de trazer mudanças positivas e maior valor para a medição de audiência.

*Por Bas de Vos, Diretor Global da divisão de Mídia da Kantar

A medição de audiência em todo o mundo está passando por mudanças sísmicas. Existem oportunidades reais para diferentes mídias trabalharem juntas a facilitar melhorias e eficiências de serviço, expandir o escopo entre plataformas e adotar designs que facilitem a medição entre mídias. Qual a melhor forma de avançar tal mudança?

Gary Whitaker, do Conselho de Pesquisa de Transmissão da África do Sul, fez um apelo apaixonado por maior colaboração, principalmente para encontrar eficácias que possam ser reinvestidas no desenvolvimento de serviços.

“O que deveríamos fazer é amalgamar todas essas entregas padrão, que entram em cada um de nossos estudos, e pagar por elas uma vez. Isso abre uma infinidade de oportunidades para pesquisar outras áreas para as quais deveríamos estar olhando.” – Gary Whitaker, CEO, Broadcast Research Council da África do Sul.

Um benefício adicional seria o aumento da padronização, trazendo valor real para aqueles que planejam e avaliam em diferentes mídias. A demografia etária, por exemplo, pode variar em definição em diferentes mídias. A padronização beneficiaria agências de mídia, planejadores, estrategistas e compradores, facilitando a comparação de métricas em todas as mídias, em vez de ser forçado a “forçar um pino quadrado em um buraco redondo”.

O apelo de Whitaker foi recebido por um painel de líderes do novo sistema de medição de audiência de mídia total compartilhada na Holanda. A indústria holandesa está indo ainda mais longe do que a ambição de Whitaker, unindo-se como NMO para alinhar moedas de vídeo, áudio e editoras. Nossa equipe está construindo o novo sistema junto com a Ipsos.

Uma abordagem pragmática

Karin Schut, da Vinex, explicou que um elemento-chave para obter a adesão da indústria a este novo sistema holandês é uma abordagem pragmática que entrega valor sem desestabilizar os métodos existentes. O novo sistema é cross media por design, mas foi arquitetado para primeiro melhorar, em vez de substituir, as moedas existentes antes de fornecer valor enriquecido por meio de recursos de cross media. Elementos de fonte única significam que eles podem compartilhar custos e potencialmente vinculá-los em uma solução de mídia cruzada. O objetivo pragmático é que os insights cross media sejam construídos a partir das métricas existentes em cada mídia.

“Não vamos mudar a definição de alcance dentro da visualização. Não estamos criando uma métrica, mas agrupando-as. Temos que reconhecer que existem diferentes práticas de planejamento, compra e avaliação em cada mídia, por isso é nosso objetivo reunir todos os insights para criar uma visão total, mas não necessariamente para criar uma métrica que alinhamos em todos os meios de comunicação.” – Karin Schut, Diretora, Vinex

Então, o que uniu as moedas separadas em silos em primeiro lugar? De acordo com Sjoerd Pennekamp, da SKO, a moeda de exibição de TV holandesa foi a percepção de que todos precisavam de uma medição confiável e compartilhada de seus serviços na Internet.

“Todos nós precisávamos ter boas soluções de medição online. O que ajudou a resolver foi mudar o foco da ideia de medição de TV e medição online para o ecossistema ao qual a medição compartilhada serviria. Portanto, existe um modelo GRP e um modelo online baseado em impressões, e eles podem coexistir e recorrer às mesmas ferramentas de medição, mas fornecer conjuntos de dados diferentes e valor diferente para diferentes partes interessadas.” – Sjoerd Pennekamp, Diretor, SKO

Mudando a Narrativa

Tendo concordado com a necessidade de pesquisa, o próximo desafio foi obter maior aceitação do mercado para uma nova abordagem. O verdadeiro avanço na Holanda veio quando os defensores da mudança alteraram seu foco do projeto de pesquisa para o valor de negócios específico para as diferentes partes interessadas. Para os anunciantes, a prioridade é a medição de mídia cruzada; para a televisão, a expansão da medição de vídeo entre plataformas; e para o rádio, as vantagens de mudar para a medição baseada em painel passivo, o que significa que eles podem se sentar nos mesmos sistemas de planejamento da TV. Há uma proposta de valor para todos, mas não necessariamente a mesma ênfase.

“Após dar esse passo para trabalhar em conjunto, é um processo que se acelerará sozinho. No início, cometemos o erro de nos concentrar na beleza do design e não no valor agregado da pesquisa para os modelos de negócios dos stakeholders. Tivemos que lembrar que muitos membros do conselho têm perspectivas diferentes. Somente quando encontramos a narrativa é que ela mudou, e a narrativa diferiu para diferentes partes interessadas. As pessoas então entenderam o valor que seria capitalizado.” – Johan Smit, Diretor, NMO

Tivemos que lembrar que muitos membros do conselho têm perspectivas diferentes. Somente quando encontramos a narrativa é que ela mudou, e a narrativa foi diferente para diferentes partes interessadas. As pessoas então entenderam o valor capitalizado.” – Johan Smit, Diretor, NMO

A necessidade de velocidade e pragmatismo

É vital que a medição possa continuar mudando com o desenvolvimento acelerado de novas formas de entrega de mídia – mas é melhor mais rápido que perfeito, como o zeitgeist atual tem? Kanishka Das da P&G, que com Nathalie Bordes da ANA falou com os esforços de medição de mídia cruzada da indústria, defendeu a necessidade de velocidade e pragmatismo que foi amplamente apoiada na cúpula.

“Precisamos de medição cruzada de mídia completa, aberta, transparente e à prova de futuro para permitir que os consumidores tenham uma melhor experiência de visualização. Isso é de missão crítica, a hora é agora e, como dissemos por meio dos esforços da WFA, ANA e ISBA, precisamos que todas as partes interessadas se unam como uma indústria, alinhadas aos padrões da indústria (MRC). Sabemos que o trabalho é complexo, não será fácil, teremos que testar nosso caminho, mas precisamos começar.” – Kanishka Das, Diretora Sênior, Global Media Analytics & Insights, Procter & Gamble

A importância da confiabilidade e confiança nos dados foram repetidamente enfatizadas. Os líderes reconheceram a importância da velocidade para o mercado, mas enfatizaram a importância do pragmatismo na efetivação da mudança – não necessariamente medir tudo desde o início, mas concentrar esforços no que é possível considerando a infraestrutura de mercado e os investimentos disponíveis.

Provocar mudanças e aumentar a eficiência e a qualidade requer uma abordagem entusiástica e um acordo sobre objetivos realistas. Agora, com a maior e mais rápida área de medição multiplataforma do mundo, temos o prazer de trabalhar com os clientes para atendê-los.