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Dividir para conquistar – A importância de estratégias glocais*

Como quinto maior país do mundo, o Brasil conta com uma vasta diversidade de clima, fauna, flora e, principalmente, diferenças culturais. Com essas características, cada região e suas microrregiões possuem similaridades e peculiaridades.

A variedade de interesse por atividades recreativas nas diferentes praças demonstra isso. O hábito de ouvir música é a principal atividade realizada nas principais regiões metropolitanas, bem como nos onze mercados menores do Target Group Index Light. Contudo, a segunda atividade recreativa mais comum nas grandes regiões é a ida aos shoppings centers, enquanto que nessas outras onze cidades, as confraternizações são mais usuais, como realizar ou frequentar churrascos e reunir-se com os amigos.

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O mesmo ocorre com o consumo de mídia. A televisão é unânime em todas as regiões, assistida por praticamente toda a população. Entretanto, mais da metade dos grandes centros têm televisão por assinatura e em Umuarama-PR, Teresina-PI e Timon-MA, por exemplo, essa proporção representa cerca de um quarto da população. Já a leitura de revistas tende a ser mais alta nas cidades menores e a internet fica em torno de 70% na maioria das praças, com exceção de Paranavaí-PR, Ponta Grossa-PR, Teresina-PI e Timon-MA.

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Essa amplitude da televisão em mercados regionais também pode ser observada pelos investimentos publicitários locais em televisão aberta, que têm crescido em diferentes praças de quase todas as regiões do Brasil.

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A combinação de investimentos em rede nacional e locais tende a contribuir, não somente para a construção de branding, mas também para alcançar públicos específicos em determinadas regiões de interesse, como em uma campanha de curta duração, por exemplo.

A democratização da internet para todas as regiões amplia o acesso ao conteúdo de mídia em diferentes horários e locais. Desta forma, as praças menores fazem mais uso dessa tecnologia, entre as quais cerca de metade dos internautas consome algum tipo de mídia online, entre televisão, rádio, revista ou jornal e, nas regiões metropolitanas, esse público representa um quarto dos internautas.

O alto consumo de mídia online pode representar uma oportunidade para os pequenos anunciantes locais, que possuam targets mais específicos, já que podem contar com tecnologias de geolocalização e programáticas.

Além do consumo de mídia, o comportamento de compra tende a ser diferente em cada local. Nas regiões metropolitanas, 64% buscam preços mais baixos na hora da compra, à medida que nas menores regiões, a concordância com essa afirmação chega até a 85%. Em cidades como Teresina-PI e Timon-MA, mais da metade da população sente prazer em qualquer tipo de compra.

A compreensão dos hábitos e atitudes de praças específicas é uma ferramenta importante em um país do porte do Brasil. A segmentação entre regiões e estados já possibilita uma visão psicográfica e cultural desse público, entretanto, quanto mais granularidade na perspectiva de análise, melhor será a comunicação e aceitação por parte deste público local.

*Regiões Metropolitanas: Brasília (DF), Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, São Paulo – Interior, Sul/ Sudeste – Interior

Fonte:

Target Group Index Y16w1+w2, Target Group Index Light 2015 Cascavel, Divinópolis, Francisco Beltrão, Maringá, Paranavaí, Pato Branco, Ponta Grossa, Teresina e Timon, Uberaba, Uberlândia, Umuarama

Monitor Evolution Jan-Jun 2013, 2014, 2015

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[*] Termo usado no marketing para designar atuação em mercado mundial adaptada à cultura local