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El nuevo consumidor ecuatoriano: Oportunidades de crecimiento en tiempos de recuperación del consumo

Un comprador más racional y mejor informado presenta un panorama de transformaciones en el consumo de productos, marcas y medios de comunicación.

El Ecuador de hoy es distinto al de hace 10 años: nuestro consumidor viene de un paradigma de bonanza y rápido desarrollo. Las condiciones de vida de la población han cambiado radicalmente; somos más y más un país de clase media con nuevos modelos y expectativas de consumo.

En un contexto actual de recuperación económica, el consumidor se ha vuelto más racional en su toma de decisiones. Para presentar un panorama de las oportunidades de crecimiento en el mercado ecuatoriano, Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, consultoras líderes en investigación de mercados y que hacen parte del Grupo Kantar, se reunieron en un exclusivo evento el 28 de Septiembre en Quito para presentar un análisis del consumidor actual en el Ecuador.

El comprador multicanal y las nuevas misiones de compra

De acuerdo a la información de Kantar Worldpanel, los hogares ecuatorianos perciben la desaceleración tanto en el país como en la economía del hogar. Su preocupación número uno: La crisis económica (61%). Otro aspecto de gran interés para las marcas es una creciente preocupación por “Mi salud y estado físico” (41%).

El comprador ecuatoriano refleja una mayor sensibilidad a los precios a los que se enfrenta actualmente, lo que lo lleva a desarrollar procesos de compra más agresivos en términos de ahorro: El 59% de los hogares ecuatorianos tuvieron en cuenta el precio como un factor de evaluación para la decisión de compra.

Teniendo en cuenta este contexto, en el Ecuador aún se observan los efectos de una recesión económica, en donde aumenta fuertemente el nivel de promoción de parte de las marcas para alinearse a la búsqueda de ahorro de los hogares. “Después del 2016, vemos a un comprador multicanal, encontramos mayores niveles de planificación en la compra y una búsqueda incremental de experiencias de consumo en el hogar. La informalidad y la conveniencia son los factores que más relevancia ganan en el hogar, siendo los canales de ahorro y los emergentes los que más aportan al desarrollo de la canasta en la actualidad”, afirmó Mario Arregui, Gerente General de Kantar Worldpanel Ecuador.

Sin embargo, los hogares no se están quedando solo con un canal de venta para hacer sus compras: 88% de los hogares ecuatorianos son multicanal, es decir, visitan varios canales de venta durante su proceso de compra. Esto hace clave el concepto “Value for Money”: Ofrecer al consumidor diferenciación; valor agregado por el precio que está pagando. En general, los ecuatorianos buscan una ecuación de calidad-precio en la decisión de compra, siendo las características más importantes a resaltar: “Que el producto sea de buena calidad” (71%); “que tenga bajo precio” (59%) y “que esté en promoción” (47%).

 

La importancia de crear una ecuación de valor positiva para el crecimiento del negocio

Según estudios de Kantar Millward Brown y Kantar TNS, la búsqueda de ahorro y la menor presencia publicitaria de marcas han llevado a un contexto donde la marca ha perdido algo de relevancia: La satisfacción con las marcas (% totalmente satisfecho) en Ecuador ha pasado de 40% a 27% de 2015 a 2017.

Según Carolina Reed, Gerente General de Kantar Millward Brown y Kantar TNS Ecuador: “Hoy elegimos entre más marcas y para el consumidor, esto se materializa en un cambio en la actitud de compra. El precio y la percepción de “Value for Money” se han vuelto más relevantes, sin embargo, una estrategia de generación de valor, opuesta a sólo recortar precios, es fundamental para crecer en este nuevo Ecuador”.

De las marcas que ganaron participación de mercado de 2016 a 2017, 95% lo hicieron incrementando percepción de “Value for Money”. Para ello, es fundamental que las marcas realicen un trabajo de posicionamiento antes del momento de compra: En Ecuador, el porcentaje de personas que estaban dispuestas a comprar una marca y la compraron es del 72%.

Así, para que las marcas puedan cumplir esta tarea de manera exitosa es clave la construcción de una propuesta relevante y diferenciadora para el consumidor, y que el mix en el punto de venta sea consistente con esa promesa. Adicionalmente, las marcas deben invertir en diferentes formas de comunicación para mantenerse próximas a su público objetivo: incluso marcas líderes que no invirtieron en publicidad o redujeron la inversión significativamente perdieron 1 de cada 10 consumidores leales en 2017.

Mitos y realidades del consumo de medios de comunicación

Nuevos tiempos traen nuevas oportunidades de acercarse al consumidor. Para la toma de decisiones informadas y estratégicas sobre la inversión publicitaria en un panorama de desaceleración, es importante tener cuenta al público objetivo de la categoría y de la marca. Según TGI, el estudio integral de comportamiento del consumidor de Kantar IBOPE Media, los ecuatorianos pasan 6 horas 56 minutos al día consumiendo medios. Con la creciente cantidad de contenidos disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar, se generan grandes oportunidades de comunicación para las marcas.

El análisis muestra que la televisión sigue siendo la pantalla principal en los hogares ecuatorianos, aún sabiendo que éstos están cada vez más conectados: El 96% de los ecuatorianos vio televisión en los últimos siete días, 60% tienen acceso a internet en el hogar y 60% tienen un smartphone conectado. Estos datos demuestran que el poder de la televisión se amplifica con el surgimiento de nuevas plataformas de video como el móvil, video por demanda y time-shift viewing.

“Hemos identificado que los motivos principales para ver TV en el Ecuador son entretenimiento (76%) e información (67%); incluso, 20% de nuestros entrevistados afirman que la televisión les sirve de compañía. La televisión es muy valorada por los ecuatorianos: El 54% afirmó que le parece que la publicidad en televisión es interesante, superando el promedio de Latinoamérica, de 49%”, comentó Francisco Carvajal, Gerente General de Kantar IBOPE Media Ecuador.

Para finalizar, la compañía reveló detalles sobre algunos de los principales mitos del consumo de televisión en el país:

  • Mito: “Los hombres no ven telenovelas”

Realidad: El 40% de las personas 18 años o más que ven telenovelas son hombres.  En promedio consumen 26 minutos al día.

  • Mito: “Las mujeres no ven fútbol”

Realidad: 47% de las personas de 18 años o más que ven partidos de fútbol, son mujeres.

  • Mito: “Los jóvenes no ven televisión”

Realidad: De hecho, este consumo está en crecimiento: En promedio, 58.000 jóvenes entre 12 y 17 años vieron televisión en Quito y Guayaquil en 2016. En 2013 este número fue de 44.000.