Entrevistas

Especialista fala sobre o uso de celebridades em propagandas

Em entrevista, José Colagrossi, diretor executivo do IBOPE Repucom, explica como as marcas podem escolher corretamente as personalidades de suas campanhas

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A relação entre as marcas e o uso de celebridades em campanhas de mídia foi o tema da apresentação do executivo, durante a última edição do Maxímidia, realizada no início de outubro, em São Paulo.

Na entrevista abaixo, o executivo comenta alguns dos principais pontos do estudo apresentado e aprofunda algumas reflexões sobre o tema.

Das duas mil marcas veiculadas na TV de janeiro a agosto deste ano na Grande SP, vemos que 11% das campanhas utilizaram celebridades. Qual a sua avaliação desse percentual?
JC: A primeira vista pode parecer um percentual baixo, mas, na verdade, ele é muito relevante, principalmente, quando consideramos que essas campanhas representam 17% do total dos investimentos publicitários no período. Este percentual torna-se ainda mais expressivo quando entendemos que campanhas com celebridades demandam investimentos muito altos porque além do valor da produção e da mídia, também há o custo da celebridade que, em muitos casos, pode ser mais caro que todos os outros combinados. Assim, o alto volume de investimentos necessários atua como um inibidor dessa prática.

Mas os resultados são proporcionais aos gastos, vale a pena investir?
JC: Vale a pena se o investimento for feito com conhecimento e informação baseados em pesquisas. As celebridades podem ser muito impactantesmas não basta ser apenas uma pessoa conhecida, bonita ou talentosa., Existem outrosatributos igualmente importantes para serem avaliados como, por exemplo, a capacidade da celebridade influencia a decisão de compra do consumidor. Não se pode escolher a celebridade por gosto pessoal ou modismo.

Quais as celebridades mais procuradas no período do estudo?
JC: Nós tivemos quatro categorias de celebridades que representaram mais de 80% das campanhas. Em primeiro lugar, tivemos os atores e atrizes, sempre muito populares entre as marcas patrocinadores. Na sequência, apareceram os esportistas que, na maioria dos casos, foram jogadores de futebol em função do Mundial. Depois, apareceram os músicos e os apresentadores de TV.

A imagem da celebridade fica desgastada quando ela aparece em muitos comerciais diferentes?
JC: Sim. O excesso de exposição não chega a gerar uma imagem negativa da celebridade, mas certamente a super-exposicao diminui o impacto da campanha.

Além do nível de conhecimento da celebridade, quais os outros atributos que precisam levados em consideração na escolha de uma personalidade pelas marcas?
JC: Ser conhecido é mais que um atributo, é uma exigência para alguém ser considerado uma celebridade. Mas existem outras características, que nós chamamos de atributos qualitativos, que aferem como a população vê uma personalidade. Nós consideramos, por exemplo, o nível de acompanhamento da celebridade na mídia – mais do que conhecida, você quer que as pessoas acompanhem, se interessem pela vida da personalidade, a acompanhando pelos noticiários, e, TV, mídias impressas e digitais. Nós avaliamos também o nível de influência da celebridade sobre o comportamento de compra do consumidor, além de levar em conta a se a celebridade é ou não uma formadora de opinião, ou seja – ela é capaz de ditar comportamento ou moda? Mensuramos, ainda, o carisma e a credibilidade da celebridade, assim como seu caráter aspiracional – as pessoas gostariam de ter uma história de vida como a dela? Por fim, avaliamos o endosso da celebridade para vislumbrar o potencial que ela tem de aumentar a probabilidade de compra de uma marca de produto e serviço.

A importância dos atributos varia de país a país?
JC: Sim, existe uma variação e mesmo em um único país, essa percepção muda de tempos em tempos. No Brasil, por exemplo, o carisma é um atributo muito valorizado, aqui as pessoas esperam que a celebridade tenha essa característica. Já na Europa, esse atributo é menos valorizado, lá se espera que a celebridade tenha credibilidade. Mas não há certo ou errado nessas avaliações; é natural que com o tempo alguns atributos cresçam e outros diminuam.

Por isso a pesquisa Celebrity DBI é regular?
JC: Sim. Por isso, o banco de dados é mensal e a medição acontece regularmente, assim capturamos a fotografia do momento. A opinião das pessoas é muito volátil, a forma como elas enxergam a celebridade pode mudar com uma fotografia publicada no jornal, com o desempenho em algum programa de TV, o personagem numa novela, entre outros fatores que mudam muito rápido.

Existem tipos específicos de celebridades com afinidade para tipos específicos de campanhas?
JC: Tudo depende de quais são os atributos mais importantes para o público-alvo de cada campanha. A que tipo de característica o público-alvo é mais sensível? A um músico jovem? A um formador de opinião já estabelecido? Quem impacta um segmento jovem, por exemplo, não é o mesmo tipo de celebridade que vai impactar um segmento de terceira idade por exemplo.

Mas há uma tendência no mercado?
JC: Sempre existirá um tipo de correlação entre categorias de produtos e categorias de celebridade porque o mercado tem acesso às mesmas informações. Mas sempre ocorrem mudanças, como esse ano em que tivemos a Copa do Mundo. O peso do esportista foi muito maior do que regularmente é e isso se manifestou de várias formas, inclusive no número de esportistas engajados em campanhas. Com a realização dos jogos Olímpicos isso vai acontecer de novo, mas dessa vez não só com jogadores de futebol, mas atletas como um todo. Já em anos com a realização de grandes festivais musicais, por exemplo, são os músicos os mais requisitados porque todo mundo tá pensando em música. O importante é estar bem informado.

Para finalizar nossa entrevista, quais os ganhos de uma marca ao utilizar o DBI?
JC: Com o Celebrity DBI, as marcas conseguem escolher qual a categoria de celebridade,qual celebridade usar e como usar essa celebridade. Essas escolhas são estratégicas não só pelo volume de investimentos necessário, mas também porque quando você escolhe um porta-voz ou uma celebridade, essa pessoa passará a ser a cara da sua marca. A celebridade escolhida representará, simbolizará a sua marca muito além do período ou o escopo das campanhas. Na medida que a marca eh o maior patrimônio das empresas, a escolha da celebridade que vai representar a marca deve ser baseada em pesquisa, em dados confiáveis, recentes e relevantes para maximizar o sucesso da campanha.

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