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Me chama que eu vou, telespectador

Como o consumo complementar de televisão abre oportunidades para conhecer melhor o telespectador e ser mais efetivo em ações de marketing

1,15 Kg, esse era o peso do primeiro celular criado. Um dos modelos lançados mais recentemente não chega a 10% disso e conta com um arsenal de recursos muito maior que seu antepassado. E, um dos principais fatores desta evolução é a necessidade de mobilidade e de se manter conectado.

Se no princípio essa conectividade estava mais relacionada ao ambiente de trabalho, agora esse fenômeno já pode ser observado em várias outras atividades, entre elas, as relacionadas ao entretenimento. Por isso, se torna cada vez mais necessário um entendimento 360 graus de quem fica o tempo todo conectado.

O consumo complementar de TV, ou seja, aquele que ocorre em outros equipamentos, telas ou formatos além da transmissão tradicional, já alcança 18% dos brasileiros de acordo com os dados mais recentes do Target Group Index. Porém, a questão aqui não é uma comparação de proporções com a quase unanime forma tradicional de TV. A medição 360°, do IBOPE Media, se propõe a compreender o comportamento de consumo de conteúdo televisivo sob uma perspectiva cada vez mais ampla.


Formatos de consumir conteúdo televisivo


Um fanático por filmes pode se aventurar em uma biblioteca de vídeos sob demanda durante todo seu final de semana. Em outra casa, um telespectador grava o capítulo final de sua novela favorita, enquanto um torcedor, que está no transporte público, assiste os minutos iniciais de um jogo decisivo na TV de seu celular. A estruturação dessa linha de raciocínio exemplifica a gama de possibilidades que os telespectadores têm acesso ao consumirem conteúdo televisivo, conforme observamos no gráfico anterior.

Ao analisar detalhadamente as informações de consumo de televisão no celular por meio da transmissão digital terrestre (TDT Mobile), nota-se resultados que reforçam o exemplo do torcedor de futebol descrito anteriormente.

Fica clara uma inversão na ordem de importância de alguns gêneros de programação que se fundamentam sobre o conceito de “Best Possible Screen” e também sobre a Perenidade do Conteúdo. Não é a toa que os gêneros Futebol, Esportes e Jornalismo sobem de posição no ranking de TDT Mobile. Para esses conteúdos de baixa perenidade, ou seja, que tendem a ser mais consumidos no momento da transmissão, o device disponível passa a ser o melhor e, nesse caso, ele se apresenta por meio da transmissão digital terrestre no celular.

Esse conceito fica reforçado quando observamos as curvas de consumo ao longo do dia. Nota-se que o horário nobre no aparelho mobile ocorre entre 12 e 14 horas, o que pode ser explicado, por exemplo, pelo fato de a pessoa estar fora de casa em horário de almoço ou mesmo em trânsito antes ou depois da escola. A questão de deslocamento também pode ser um dos motivos pelos quais o segundo pico de consumo ocorre antes do horário nobre da medição Live, de modo que o telespectador faz uso do celular até chegar em casa e depois migra para o televisor convencional.

Quando se analisa o perfil desse telespectador complementar, nota-se que a faixa de 35 a 49 anos concentra 68,6% dessa audiência, percentual bastante distinto dos 22,5% de quem consome de maneira tradicional. De acordo com dados do Target Group Index, é justamente a faixa de 35 a 49 anos que concentra mais pessoas que trabalham, com 35,4%.

Um melhor entendimento desse telespectador mobile não se faz necessário somente para quem produz conteúdo ou para quem compra espaço de mídia para anúncios. Mas para todo o ecossistema midiático, tendo em vista que uma ação cruzada pode contribuir para comunicar com maior eficácia uma marca ou produto.

Também de acordo com dados do Target Group Index, o percentual de pessoas que participou de alguma promoção pelo celular é maior entre aqueles que consumiram TV pelo aparelho do que na média população. Eles também se mostram mais interessados nesse tipo de aproximação por parte das empresas, como é possível observar na tabela a seguir.

Ao longo dos próximos anos, emissoras, agências e anunciantes terão que explorar uma riqueza cada vez maior de informações disponíveis no ecossistema de televisão. Com isso, será possível integrar ações, otimizar investimentos e desenvolver métricas que melhor representem o comportamento 360° desse telespectador. Este cenário desafiador abre oportunidades para se continuar testando e aprendendo novas formas de adicionar valor aos negócios.