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Mídiamorfose – a importância da pesquisa em tempos de transformação

No 25º aniversário da web, IBOPE Media avalia o impacto da internet no consumo das mídias tradicionais e indica como as empresas podem se preparar para os próximos 25 anos

No Brasil da década de 1980, o correio eletrônico era um sonho distante, as conexões sociais aconteciam apenas após o primeiro encontro e “armazenamento nas nuvens”, definitivamente, era algo impossível de se pensar a respeito. Tudo isso, é claro, até o surgimento da internet, em 1989.

Desde então, a internet tem provocado profundas mudanças na forma como lidamos com a informação e com a nossa própria comunicação. E é justamente a partir desses dois elementos que é possível obter um entendimento pleno sobre a atual relação do consumidor com os meios.

Segundo dados do IBOPE Media, através do estudo Target Group Index, 61% da população das principais regiões acessam a internet ao menos uma vez por semana, um número significantemente maior do que os 17% que costumavam navegar no ambiente online em 2001 – 12 anos depois de Tim Berners-Lee introduzir a ideia da World Wide Web.

O grande momento da internet no Brasil ocorreu entre os anos de 2006 e 2008, quando houve uma forte onda de acesso à rede motivada, sobretudo, pelo fortalecimento da economia e expansão do crédito. Nesse período, por meio de uma parceria entre o IBOPE Media e a Nielsen, identificou-se uma grande evolução no uso da internet nas residências, devido ao aumento da aquisição de computador domiciliar e de conexões de banda larga pelas classes B e C. Até então, o crescimento dos acessos vinha ocorrendo, principalmente, por meio de lan houses.

Outros estudos do IBOPE Media, como o Internet POP, ainda apontavam um ponto curioso, mas não menos importante: nessa mesma época, as mídias sociais serviram como porta de entrada para muitos brasileiros na rede. Entre 2006 e 2008, as “Comunidades Virtuais” apresentaram uma evolução de quase 100% em número de usuários, tendo como principal estrela o Orkut, um site que oferecia aos internautas um ambiente apropriado para relacionamentos virtuais e fóruns de discussões por temas de interesse.

A verdade é que, a partir da chegada da internet, houve uma profunda transformação cultural em todos os aspectos: na forma como as pessoas se comunicam, se relacionam, se comportam, consomem e, principalmente, na forma como selecionam os conteúdos mais relevantes em meio a uma infinidade de informação.

Segundo análises divulgadas pela empresa americana Cisco, em 2016, o tráfego diário de informações via web chegará a três exabytes (algo como três bilhões de gigabytes). Apenas como referência, durante o ano inteiro de 2001, esse volume foi de um exabyte. Ou seja, o infinito, no sentido figurado, passa a ter novas dimensões a cada descoberta.

Internet: um Meio ou uma Plataforma?
É possível perceber e compreender que as pessoas estão cada vez mais trazendo a internet para dentro da sua realidade. Mas, dentro do contexto mercadológico, como a web tem sido encarada?

Em recente pesquisa realizada com os clientes do IBOPE Media no Brasil e nos Estados Unidos, constatou-se que 53% das empresas brasileiras enxergam a internet como um meio de comunicação, enquanto 47% delas a encaram como plataforma. Os clientes americanos por sua vez, apresentaram respostas exatamente opostas: apenas 27% veem a internet como meio e 73% como plataforma.

Muito embora a diferença entre uma definição e outra pareça sutil, a percepção da empresa em relação à internet pode interferir diretamente nos seus direcionamentos estratégicos. Quando, por exemplo, encara-se a internet como um meio de comunicação, o cenário torna-se competitivo. No entanto, a partir do momento que ela é percebida como uma plataforma, o panorama passa a ser contributivo. Em outras palavras, a web passa a ser uma ferramenta útil para potencializar a distribuição de conteúdo.

De fato, a partir da internet, o jeito de consumir os meios deixou de ser linear para se tornar algo fragmentado, mas isso não significa necessariamente que haja um abandono do modelo tradicional de consumo de mídia. Por meio do Target Group Index, observou-se que, entre os que assistem TV regularmente, 95% o fazem somente off-line. O mesmo ocorre quando analisamos o rádio (93%). A realidade é que está havendo uma sinergia entre as diferentes formas de consumo, com o tradicional trazendo atributos ao digital e a recíproca sendo verdadeira. Essa convergência é característica de um fenômeno definido como Tradigital.

Na era do Tradigital, a internet aparece como componente indispensável para promover um maior envolvimento entre as pessoas e seus conteúdos favoritos. E, que agora podem ser consumidos de diversas formas, no momento em que o consumidor achar conveniente. Esse novo hábito do “como” e do “onde” está sendo diretamente influenciado pela oportunidade de acesso aos aparelhos que permitem esse tipo de mobilidade.

A posse de telefone celular entre os brasileiros das principais regiões metropolitanas alcançou 90% em 2013, um incremento relevante comparado aos 78% que havia em 2005. Contudo, vale destacar o aumento da posse de computadores pessoais que, nesse mesmo período, saltou de 57% para 72% e, principalmente, a penetração dos smartphones, que atingiu 26% da população no ano passado, ante aos 8% de 2005. O IBOPE Media passou ainda a acompanhar, recentemente, a posse de tablets (8%), smarTV (4%) e video on demand (4%).

Nesse novo ambiente, completamente favorável à simultaneidade, surge outro fenômeno que merece atenção: o Social TV. Desde 2012, o IBOPE Media passou a fazer análises regulares sobre o comportamento dos internautas que costumam interagir nas mídias sociais a partir de conteúdos televisivos. O último estudo, divulgado no primeiro semestre desse ano, apontou que 38% dos brasileiros que assistem à TV e acessam a internet ao mesmo tempo, fazem comentário sobre o que estão assistindo durante a transmissão do programa. Esse número equivale a quase 6 milhões de pessoas.

Não por acaso, o IBOPE Media e o Twitter anunciaram uma parceria estratégica recentemente que, a partir do IBOPE Twitter TV Ratings (ITTR), poderá compreender de forma objetiva os impactos dessas interações online na audiência televisiva no Brasil e na América Latina.

A importância da pesquisa no mundo pós-internet

Nas mesmas proporções que a internet tornou a vida do consumidor mais simples, inclusive para o conteúdo, tornou a vida dos profissionais de mídia mais complexa, porém, com um aumento substancial de oportunidades no mercado publicitário.
Para preencher essas lacunas, o grande desafio dos veículos, das agências e dos anunciantes tem sido mensurar e compreender os fenômenos comportamentais que têm ocorrido a partir do surgimento da rede. E para as empresas de pesquisa, a realidade não é diferente.

Em um cenário midiático tecido pelos fios da conectividade, muitos dilemas veem à tona: é necessário medir tudo? Quais índices são realmente relevantes para fortalecer o meu negócio?

Por isso, desde 2000, IBOPE Media tem assumido o papel do instituto que traçar o caminho para essa nova realidade, por meio de métricas confiáveis que sempre serviram como base para a construção e o desenvolvimento da indústria como um todo. Enquanto outras empresas de pesquisa se concentravam apenas em suas próprias metodologias, o IBOPE Media tomou a frente e assumiu a posição de identificar as melhores soluções no mercado mundial para compreender esse ambiente. A partir dessa mentalidade, surgiram parcerias de sucesso com empresas como Nielsen, Video Research, DirecTV e o próprio Twitter, já mencionado acima.

Com a internet, o jeito de se fazer pesquisa mudou. Enfim, o modo de se entender mundo mudou. As empresas que quiserem se manter fortes deverão ter uma compreensão mais ampla sobre a relação das pessoas com os meios e não apenas sobre os avanços tecnológicos. Para isso, terão que contar com um instituto que sempre esteve em linha com essa evolução e que, portanto, estará pronto para quando a web chegar a 100% dos brasileiros.

Sejam bem-vindos aos próximos 25 anos.