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Novos comportamentos de consumo e seus efeitos em tempos de transformação

Em períodos de crise, os hábitos de compra do consumidor e, consequentemente, as estratégias de mídia são impactados pelas variações da situação financeira do país.

O país vive um momento de transformações em diversos setores. Em meio a isso, no último ano, o nível de otimismo financeiro caiu e atingiu o menor grau desde 2009, ano em que a Grande Recessão de escala global decorrente da crise imobiliária americana impactou o Brasil. No gráfico abaixo, é possível notar essa queda para todas as classes sociais, entretanto a classe C se mantém mais otimista que as demais a partir do ano de 2009.

Também há diferença entre as regiões metropolitanas do Brasil. No Nordeste, a população tende a ser mais otimista. Já mais ao sul, particularmente em Porto Alegre e na Grande Rio de Janeiro, a população é menos confiante em relação ao futuro.

Esse sentimento é refletido nos hábitos de consumo da população, tendo em vista que, de acordo com o estudo Target Group Index, o uso de serviços financeiros, como cheque especial e crédito pré-aprovado, bem como as compras a prazo, diminuíram ao longo dos últimos cinco anos. Implicitamente, as pessoas podem estar receosas de se comprometerem financeiramente no longo prazo e passam a serem mais conservadoras no curto. Mesmo com esse contexto, novamente a classe C se destaca como a que mais aumentou o uso do cartão de crédito, com acréscimo de 26% no gasto mensal deflacionado dos últimos onze anos, se aproximando da média de gasto das classes mais altas.

Em uma segmentação da população em relação a finanças, realizada a partir dos clusters predefinidos do Target Group Index, as classes mais altas se mostram mais sólidas, uma vez que se veem financeiramente pior do que um ano atrás e não vislumbram um futuro melhor. Já a classe C demonstra uma posição mais positiva e figura entre os grupos mais impulsivos, extravagantes e despreocupados.

Para dialogar com esses grupos mais propícios ao consumo, vale notar sua fidelidade a marcas e preferência para marcas conhecidas, bem como a influência exercida por celebridades, comerciais e apresentadores de TV, como indica a figura abaixo.


Essa análise psicográfica do consumidor é bastante relevante, considerando que dois dos principais objetivos das marcas são de se diferenciar e se comunicar com seus consumidores e, neste momento, criar vínculos duradouros pode manter ou aumentar o consumo em longo prazo.

Nesse processo de fortalecimento das marcas, a estratégia de mídia pode sofrer variações, mas a televisão mantém papel de destaque, com 70% de participação no investimento publicitário em 2014 – considerando TV aberta, por assinatura e merchandising – conforme o gráfico abaixo. Tal investimento é compreensível, já que as pessoas não só estão assistindo mais a televisão, como também dispendem mais tempo com o meio. O percentual de aparelhos ligados cresceu 6,5% e o tempo médio diário, 7,8% do primeiro semestre de 2012 ao primeiro semestre de 2015.

Para criar vínculos com o consumidor em meio a essas transformações, a comunicação vem sofrendo uma profunda mudança do conceito de ser “para as pessoas” para “com as pessoas”, ou seja, as marcas não apenas comunicam seus consumidores, mas dialogam e interagem com eles. Conforme as novas ferramentas ganham espaço, os espectadores se aproximam das marcas, criando oportunidade de incremento de tempo e frequência no consumo de mídia.

Na metamorfose midiática, os conteúdos são consumidos mais em decorrência do momento do que do lugar e a comunicação inclusiva traz este consumidor mais para perto para criar vínculos e aumentar sua fidelidade.

Vale ressaltar que ainda que o otimismo tenha reduzido, o brasileiro é um otimista nato, 80% acredita que estará melhor no próximo ano, mas há uma tendência de evitar compromissos financeiros em longo prazo neste momento. Em tempos de crise, é fundamental para as marcas manterem investimentos em meios abrangentes visando à sustentação do nível de lembrança, uma vez que, finda a crise, isso pode representar manutenção e até ganho de participação no mercado.

Fontes:
Target Group Index Y2 w2 +Y3 w1 a Y15w2 +Y16w1
Monitor Evolution Jan/ 2010 – Dez/2014
MW Faixa Horária | 01/01/2012 a 31/12/2014| PNT | Análises de Tvr% e Ats, total indivíduos