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O ecossistema do conteúdo televisivo

Como o entendimento 360o do ambiente de consumo de conteúdo televisivo contribui para uma compreensão profunda do telespectador contemporâneo

Visão 360° é uma das práticas mais adotadas pelas empresas nas últimas décadas e, ao se tratar do mercado de mídia televisiva, não poderia ser diferente. A medição 360° da Kantar IBOPE Media se propõe a compreender o comportamento de consumo do conteúdo televisivo sob uma perspectiva ampla e que oferece, não somente uma comparação de proporções, mas um mapeamento das mudanças de hábitos dos telespectadores.

Segundo dados do Target Group Index, 48% dos brasileiros afirmam que têm o hábito de se programar para assistir a alguns conteúdos de televisão, demonstrando que existe um equilíbrio entre pessoas que fazem questão de ver conteúdo ao vivo e aquelas que podem fazer uso de outras opções. E hoje, de fato, existem inúmeras ofertas e possibilidades que o telespectador possui para acessar o conteúdo, seja em diferentes plataformas, mídias ou lugares. Desta forma, é imprescindível que o mercado de mídia esteja atento às transformações e oportunidades que este cenário em constante evolução oferece.

Estudos sobre a liquidez do conteúdo entre as plataformas de consumo têm mostrado que dois conceitos exercem papel fundamental para um melhor entendimento desse fenômeno: a perenidade do conteúdo e o comportamento multitelas.

Para que esse entendimento possa ocorrer, é necessário observar que existe uma dualidade entre o papel exercido por cada device no dia a dia das pessoas e as características próprias de perenidade de cada conteúdo. No caso dos programas de baixa perenidade, ou seja, aqueles que precisam ser consumidos no momento da transmissão, o device disponível naquele momento da necessidade passa a ser a melhor escolha, visto que é indispensável consumir o conteúdo em real time. A essa dinâmica de escolha dá-se o nome de “best possible screen”. É o caso de eventos esportivos e jornalismo, que fazem mais sentido se assistidos concomitantemente à sua transmissão.

Para conteúdos de alta perenidade, ou seja, aqueles que podem ser consumidos independentemente do momento de sua transmissão, a definição da tela está mais relacionada à experiência que se obterá do que a uma necessidade imediata, o que por sua vez recebe o nome de “extended screen”. Novelas, filmes e séries, normalmente se enquadram nessa definição.

Novos conceitos, muitas oportunidades
Tendo em vista a quantidade de termos e tecnologias emergentes, é importante revisitar seus significados de forma a alcançar uma melhor compreensão de todo o ecossistema que eles compõem.

No caso do Time-Shifted Viewing (TSV), por exemplo, que é o nome dado ao conteúdo televisivo consumido fora do horário da transmissão original (live) e que é reportado em um acumulado de até sete dias após a exibição do programa na grade regular. Nessa classificação, se enquadram o consumo de conteúdo por gravação e vídeo sob demanda.

O reconhecimento da programação é possível graças à tecnologia “fingerprint”, que codifica o conteúdo televisivo por meio de seu áudio em uma espécie de DNA do programa. Desta forma, a audiência do que foi gravado será agregada à audiência já mensurada, caso o consumo do programa ocorra dentro do período de sete dias.

Observa-se que a faixa etária entre 25 e 49 anos concentra mais de 60% daqueles que consomem conteúdo TSV, percentual superior ao encontrado entre os telespectadores live.

Além da possibilidade de gravar seus programas favoritos, os telespectadores podem assistir a TV pelo celular, via transmissão de sinal de televisão digital terrestre (TDT Mobile), em aparelhos que possuam tecnologia de recepção desse tipo de sinal. Nesse formato, não se considera o conteúdo de televisão assistido via streaming.

O consumo via TDT Mobile reforça o conceito de “Best Possible Screen”, tendo em vista que possibilita ao telespectador assistir ao conteúdo no momento em que for mais conveniente. Por essa razão se observa que os gêneros futebol, esportes e jornalismo têm maior afinidade em relação à média da audiência no consumo por TDT Mobile do que no consumo live tradicional.


É possível observar que os dois picos de maior consumo desse conteúdo ocorrem em faixas horárias em que existe um grande número de pessoas em trânsito.

Outra opção para assistir TV é por meio do computador, a medição de audiência de conteúdo televisivo em desktops ou notebooks (Streaming TV), o reconhecimento da programação é feito por meio de um software que identifica o áudio, também graças à tecnologia “fingerprint”.

O ato de assistir TV, independente da plataforma, tem se tornado cada vez mais interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada vez mais presente no cotidiano dos telespectadores.

Essa interação online sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência diferenciada aos telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas variáveis analíticas para a audiência televisiva, tal como o engajamento.

Em pesquisa realizada em 2015 pela Kantar IBOPE Media, nas principais regiões metropolitanas do Brasil, foi constatado que 42% daqueles que costumam assistir à TV enquanto navegam na internet têm o hábito de fazer comentários online sobre a programação. Esse percentual representa cerca de 7,7 milhões pessoas que atuam ativamente; existem ainda aqueles que são impactados por serem amigos e seguidores desses que comentam. A final do Masterchef Brasil, por exemplo, teve cerca de 264 mil autores únicos e aproximadamente 1 milhão de audiência única no Twitter. As impressões, ou seja, o número de vezes que as pessoas foram impactadas pelas mensagens ultrapassou a marca de 81 milhões.

Neste cenário tão dinâmico é essencial que os processos metodológicos acompanhem este dinamismo. A medição está cada vez mais híbrida e diferentes métodos são combinados para representar as diversas realidades de consumo. Um bom exemplo é o Return Path Data (RPD), medição do conteúdo televisivo obtida através dos set-top boxes das operadoras de televisão por assinatura. Esse tipo de approach permite aprofundar as análises por meio da combinação de big data e do painel de audiência domiciliar, por exemplo, em programas de nicho e horários de menor audiência, tendo em vista que incluem toda a base disponível de assinantes.

Conhecer para personalizar
Um entendimento 360° da audiência televisiva pode ser ainda potencializado se usado em conjunto com uma perspectiva comportamental deste telespectador. O Target Group Ratings, da Kantar IBOPE Media, permite analisar a programação de emissoras sob essa perspectiva, possibilitando a valoração de espaços publicitários de forma diferenciada. A análise, portanto, evoluiu e, além dos moldes de Gross Rating Points (GRP) Target Rating Points (TRP) GRP e TRP, incluiu a perspectiva complementar do Behavioral Rating Points (BRP).

Em termos práticos, a estratégia de mídia será mais eficaz se o planejamento for feito levando em consideração onde, quando e como esse telespectador consome conteúdo televisivo e também quem ele é em termos de mindset, visão de mundo e aspirações.

Com base nos dados do TGR é possível diferenciar, por exemplo, dois perfis de comportamento diferentes dentro do mesmo target demográfico. O gráfico a seguir permite observar que existe uma variação no índice de fidelidade não só devido às faixas horárias, mas também de acordo com o perfil comportamental dos telespectadores.


A possibilidade de reunir e tirar o máximo proveito de conhecimentos sobre a audiência ao vivo e tradicional, as formas complementares de consumir conteúdo televisivo e interação social, bem como a diferenciação comportamental são essenciais para profissionais de mídia que convivem com esse ecossistema em metamorfose.