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O Labirinto do Planejamento

As portas se fecham atrás de você. À sua frente, há diversos caminhos para serem escolhidos. Ao seu lado, você vê dezenas de competidores entrando nesse enorme labirinto de corredores escuros e em grande velocidade. Uns seguem em grupo pelo mesmo corredor, enquanto outros se arriscam por caminhos alternativos. Todos eles possuem o mesmo objetivo que o seu e, portanto, suas decisões têm que ser rápidas e acertadas. Cada escolha equivocada pode colocar um ponto final nos seus planos.

Como você deve ter notado, o trecho acima se refere a um dos mais famosos contos da mitologia grega, aquele em que Teseu é levado ao Labirinto do Minotauro. A não ser, é claro, que você seja profissional de marketing ou comunicação. Nesse caso, você pode tranquilamente ter interpretado a situação como uma analogia quase fiel sobre os desafios enfrentados por sua empresa em cada planejamento de mídia.

Quando se faz uma reflexão sobre as transformações sofridas pela mídia nos últimos anos, tanto na maneira de consumi-las, quanto no âmbito publicitário, é perceptível que há uma necessidade latente por uma visão mais ampla sobre o tema.

Segundo dados do Target Group Index, o acesso à internet já faz parte da rotina de sete em cada 10 brasileiros das principais regiões metropolitanas, hábito cada vez mais consolidado e estimulado pelo aumento da posse de smartphone pela posse de Smartphone, que atingiu 59% da população em 2016 – crescimento de 24% em relação ao ano anterior – e também pela posse de outros dispositivos móveis como notebooks e tablets.

A proliferação das telas está em evidência. Atualmente, mais metade da população das principais regiões metropolitanas possuem ao menos três telas, um avanço expressivo quando comparado aos 20% de 2013.

Proliferação de Telas
Possuem ao menos 2013 2016
2 Telas* 73% 81%
3 Telas** 20% 51%
4 Telas*** 3% 8%

Target Group Index – BR Y14w1+2 e Y17w1+2 (ago’15 a jun’16)
*possuem ao menos dois dos seguintes aparelhos: Televisão, Computador, Smartphone e Tablet
**possuem ao menos três dos seguintes aparelhos: Televisão, Computador, Smartphone e Tablet
***possuem todos os seguintes aparelhos: Televisão, Computador, Smartphone e Tablet

Com essas mudanças, termos como multitelas, multimídia, Streaming, VOD, Paywall, SocialTV e tantos outros nunca estiveram tão presentes no nosso dia a dia. O labirinto do planejamento de mídia, que tinha poucos caminhos para chegar ao consumidor, de repente está tomado por novas possibilidades.

Nesse contexto, é importante destacar que os hábitos de consumo dos meios em suas diferentes formas seguem fortes. Na América Latina, um dos mercados mais relevantes do mundo, o consumo de televisão continua em altos patamares, atingindo 98% da população. Mesmo com o crescimento do acesso à internet e da posse de outras telas, o consumo de televisão ocorre predominantemente pela maneira tradicional. O número de latinos que declara consumir conteúdos televisivos apenas no ambiente online não chega a 1%.

É inegável a importância do digital. Há muito mais pessoas conectadas, consumindo conteúdos que transitam de uma maneira quase líquida, entre diversas telas e plataformas sem perder a essência. Nesse novo cenário, o conteúdo é o protagonista.

Pode se escutar rádio por meio de aplicativo, ler o jornal e a revista a partir de um tablet ou assistir à novela, ao vivo, por meio de um smartphone que capta sinais de TV. O fácil acesso às tecnologias fez com que o consumo de meios que antes ocorria em um “lugar”, passasse a acontecer em um “momento”. O digital, portanto, abriu inúmeras oportunidades para as marcas atingirem esse consumidor 360°.

Em contrapartida, medir o retorno do investimento em cada um desses canais tornou-se uma tarefa bastante desafiadora. Os profissionais de mídia se veem cercados de diversos dados desintegrados e que, muitas vezes, impossibilitam uma medição completa dos resultados da campanha. A jornada pelo “ROI ideal” começa com um planejamento bem desenhado e termina com uma análise precisa, fundamentada em informações qualificadas.

É preciso compreender que há uma evolução em curso e, a indústria, como um todo, terá um enorme caminho de aprendizado para percorrer neste processo. Por enquanto, cabe ao profissional de marketing estar sempre atento aos movimentos do mercado e de seu público, tanto no comportamento quanto no hábito de consumo de mídia. Nesse labirinto do planejamento, você não pode se perder. Uma informação segura será o “fio de Ariadne” para traçar o melhor caminho até o seu objetivo.