Entrevistas

“O mercado publicitário brasileiro está mais maduro, na comparação com recessões anteriores”, afirma diretora do Monitor

Em entrevista, Rita Romero faz um balanço do comportamento do mercado publicitário durante o ano e fala sobre a área que coordena na Kantar IBOPE Media

Rita Romero, diretora executiva do Monitor

O ano ainda não terminou, mas os dados do investimento publicitário do primeiro semestre e a análise do cenário econômico de 2015 já permitem a criação de um panorama da publicidade brasileira nos últimos 12 meses.

Para Rita Romero, diretora executiva do Monitor, apesar da crise econômica vivenciada no país, há motivos para uma visão otimista do cenário atual e do futuro. Na entrevista a seguir, além dessa análise, a executiva também apresenta e explica a área que coordena dentro da Kantar IBOPE Media. Confira!

Vamos começar explicando o que é área a área de monitoramento de meios da Kantar IBOPE Media. O que ela oferece ao mercado?
Rita: O Monitor é a divisão da Kantar IBOPE Media responsável pelos serviços de fiscalização e investimento publicitário. Para reporte do investimento publicitário, nós monitoramos os principais meios de comunicação do país em mais de 40 mercados. Também realizamos a fiscalização dos comerciais em 128 mercados de TV Aberta e 55 canais de TV por Assinatura. Assim, nossos clientes conseguem analisar as tendências do investimento publicitário nacional, sua concorrência, prospectar novos clientes…

Como o Monitor consegue determinar o montante do investimento publicitário no Brasil?
Rita: Coletamos todas as veiculações ocorridas nos principais meios de comunicação e reportamos o investimento de acordo com as tabelas de preços publicadas pelos veículos. Para coleta dessas informações, nós contamos com tecnologia de ponta o que permite a captura de comerciais de TV de forma automática, digitalização de todos os conteúdos em mídia impressa, robôs para captura de peças publicitárias em milhares de páginas de internet, além de parcerias com os principais veículos de comunicação brasileiros para fornecimento das informações relacionadas ao seu meio, como no exemplo dos investimentos em mídia out of home (OOH).

Quais são os meios monitorados?
Rita: TV aberta, incluindo Merchandising, TV por assinatura, rádio, revista, jornal, outdoor, cinema, display e search (na internet) e mobiliário urbano.

Temos expectativas para inclusão do monitoramento de novos meios ou formatos?
Rita: Para 2016 ampliaremos a cobertura nos formatos Display, e também há novidades em Mídia Exterior com a inclusão de 2 grandes players de Mobiliário Urbano. E vamos ainda estudar a inclusão de outros formatos para OOH digital, como o modelo de declaração, já bem sucedido em outros meios, que são as mídias exibidas em shopping centers, aeroportos, espaços comerciais, etc.

A divulgação dos dados do 1° semestre, de certa forma, surpreendeu o mercado, porque não se esperava que os investimentos em mídia tivessem um patamar estável em virtude da atual crise econômica. Você acredita que isso é um indicativo de que o mercado está mais maduro, ou ainda é cedo para fazer essa análise?
Rita: Em crises, como a que vivemos agora, não há atividade econômica que não sinta os efeitos da desaceleração da economia. Mas o que temos observado é um mercado publicitário mais maduro em comparação com períodos de recessão anteriores. Hoje, o mercado anunciante segue cauteloso, seu planejamento e verba de mídia estão sendo distribuídos em pontos de contato mais eficazes para o consumidor. O anunciante sabe que a comunicação é fundamental para manutenção da marca na lembrança do consumidor.

Então podemos dizer que investir em mídia pode ser uma saída para a crise?
Rita: É sabido que recuperar a participação no mercado ou no share of mind exige mais esforço do que manter a comunicação constante. Os grandes anunciantes têm levado isso em consideração. Embora em patamar menores, a comunicação está mantida.

Os anunciantes têm procurado formas seguras de investir?
Rita: A busca por eficácia parece ser consenso nos períodos de desaceleração econômica. Na crise, todos tendem a buscar maior garantia de retorno. Ou seja, meios em que o anunciante possui um histórico de investimentos maior, e com métricas já estabelecidas, costumam ser a escolha nos seus planejamentos de mídia

Os investimentos são concentrados em determinados mercados ou existe distribuição geográfica? Como explicar isso?
Rita: Os anunciantes realizam seus planejamentos de comunicação baseados no potencial de consumo que uma determinada região ou cidade tem para seu produto, na quantidade de pessoas que eles pretendem atingir com a comunicação e na disponibilidade do produto naquela região. Sabidamente, as grandes metrópoles concentram a maior fatia da população economicamente ativa do país, e com maior potencial de consumo para as categorias de produtos destes anunciantes. Os investimentos publicitários realizados nessas cidades são apenas um reflexo da realidade econômica e populacional das cidades do país.

Agora que estamos próximos do fim do ano, qual a expectativa do balanço dos investimentos publicitários de 2015?
Rita: Quando analisamos os dados do 1° semestre deste ano, vemos um crescimento de 0,8% na comparação com o mesmo período de 2014. Isso pode ser considerado um resultado positivo no atual cenário da economia brasileira. Vale ressaltar que, este ano, não tivemos grandes eventos no país como no ano passado, o que provavelmente refletirá em queda, na comparação dos períodos 2015 e 2014. Assim, somados todos esses fatores, se fecharmos o ano no mesmo patamar de investimentos de 2014 será um bom resultado.

E qual a expectativa para 2016?
Rita: Em anos Olímpicos vemos um aquecimento no primeiro semestre, o que pode diminuir o impacto de uma economia ainda em recessão. Em contrapartida, teremos as eleições municipais que tendem a diminuir os espaços comerciais disponíveis para publicidade. Com certeza será um ano de muitos desafios.

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