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O mundo conectado espera por autenticidade

Por Kantar IBOPE Media / artigo publicado na edição do Meio&Mensagem de 22/04/2019

 

O acesso à informação nunca foi tão fácil e rápido. Em questão de minutos e em alguns cliques é possível ter informações sobre qualquer tema: empresas, marcas, pessoas. Ao mesmo tempo em que as pessoas podem buscar conhecimento, elas também produzem conteúdo e compartilham suas percepções sobre tudo aquilo que consomem. Todo esse fluxo rápido e intenso de informações representa um desafio para a construção e a manutenção da reputação das marcas. A consistência das mensagens em todas as formas de comunicação nunca desempenhou um papel tão importante: é necessário ser, acima de tudo, autêntico.

A mais nova edição do DIMENSION, nosso estudo global sobre os desafios de planejamento, compra e medição enfrentados pela indústria publicitária, traz luz sobre as diferentes formas com que as marcas, veículos e agências podem obter sucesso na era da autenticidade. Para os consumidores conectados – aqueles que acessam a internet por pelo menos dois devices entre PC, notebook, celular, tablet, smartspeaker e smart TV – as informações sobre as marcas podem vir de diversas fontes, mas com a opinião de outros consumidores se destacando entre elas.

 

Internet / sites (72%), amigos e familiares (53%) e sites de avaliação (44%) são as três principais fontes desses consumidores para informações, o que indica que as mensagens propagadas pelas organizações — em publicidade e em seus próprios sites — passam a ser, cada vez mais, impactadas pela percepção e experiência de outras pessoas.

Com tantas fontes disponíveis, os consumidores confiam nas informações obtidas? Criamos um índice de confiança para ajudar a entender as respostas dos consumidores conectados. O cálculo é feito observando quantos consumidores afirmam confiar nas fontes que citam buscar para informações sobre marcas. Por exemplo, 78% daqueles que vão a amigos e familiares em busca de informações sobre marcas dizem que confiam no que lhes é dito, e 70% confiam no que leem em sites de avaliação. Em outras palavras, eles confiam no que os outros consumidores lhes dizem!

Base: 5.000 consumidores conectados. Fonte: Estudo da Kantar DIMENSION.

 

É preciso olhar também para o que não é controlável pela marca. Ações de marketing, canais proprietários, etc., fazem muito bem seu papel como fontes de informação ao consumidor, mas lidar com o buzz negativo é mais complexo. Um passo em falso, uma história mal contada ou mesmo uma cobertura errada — aliadas a consumidores conectados influentes e engajados — podem afetar negativamente a reputação de uma marca.

Notícias, artigos e entrevistas são vistos como formas eficazes de combater o viés negativo. Isto é particularmente verdade se as notícias ou entrevistas estiverem na TV ou em vídeo. Cerca de 47% dos entrevistados acreditam que essa é a melhor maneira de alcançá-los — a maior pontuação de um único canal de mídia. Mesmo entre aqueles que usam dispositivos conectados com muita frequência, 52% acham que notícias em vídeo e entrevistas são eficazes. Diante de um momento de desconfiança, o consumidor espera que a marca seja verdadeira e transparente em sua comunicação. Toda e qualquer comunicação, é importante ressaltar.

Quando tudo é publicidade, a consistência é essencial – De acordo com o DIMENSION, 58% dos consumidores conectados consideram as mensagens de marcas que aparecem em notícias e artigos impressos como sendo publicidade (o mesmo vale para notícias e artigos on-line, com 57%) e 44% dizem que são influenciados por esses conteúdos. Ou seja, muitos consumidores não têm clareza entre a diferença de mídia espontânea e mídia paga (relações públicas x publicidade). E, nesse caso, reforça-se a necessidade pela consistência e objetividade que o consumidor espera que a marca tenha. Afinal, é mais uma oportunidade, além da publicidade, para redirecionar o consumidor para os canais proprietários dos anunciantes.

Se na visão do consumidor toda conteúdo de marca é publicidade, é imprescindível que o planejamento seja uma ação conjunta das equipes de marketing e comunicação. A avaliação pós-campanha para entender o resultado de negócios de uma estratégia unificada, por exemplo, pode ser entendida por meio de uma abordagem integrada semelhante, envolvendo pesquisa do consumidor, inteligência de mídia e técnicas de pesquisa ad hoc. Com isso, é possível compreender os desejos do consumidor e criar uma referência sobre como fornecer uma história autêntica e única.

Mais importante do que definir seu propósito para atrair fãs, é a marca sustentar isso e permanecer fiel ao que realmente acredita. Manter seu contato com o consumidor tanto nas mídias on como off-line e nunca esquecer de olhar as estratégias também pela lente do consumidor.

Metodologia – Os dados do DIMENSION são resultados de entrevistas com 5.000 consumidores conectados em cinco dos maiores mercados de comunicação do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA – 1.000 consumidores em cada um). Consumidores conectados são definidos como aqueles com mais de 18 anos que usam pelo menos dois dos seguintes dispositivos conectados à Internet: PC, laptop, smart TV, smartspeaker/dispositivo ativado por voz, tablet pessoal ou smartphone. Os dados produzidos não são comparáveis a nenhum dado coletado de uma amostra representativa de uma população total de adultos.