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O novo novo

Como a tecnologia está conquistando o consumidor e pode gerar oportunidades para o mercado publicitário

A tecnologia evolui rapidamente. O que era estranho ontem, hoje é comum. Lembra da primeira vez que você se conectou com a internet? O acesso à rede no Brasil começou tímido, com a presença de banda larga sendo pouco expressiva, mas hoje ela – fixa ou móvel – já alcança mais de 84% da população pesquisada de acordo com o último levantamento do Target Group Index. Para grande parte das pessoas nascidas neste século, a simples ideia de não ter acesso à internet é incompreensível. E agora estamos indo além: computadores de bordo, relógios e alto falantes inteligentes e, por que não, assistentes virtuais?

De acordo com a última edição do DIMENSION, estudo da Kantar Media sobre a relação do consumidor conectado com a publicidade, os formatos tradicionais, como o aparelho de TV, o rádio offline e o jornal impresso, continuam sendo consumidos por quase todas os entrevistados. Estamos vivendo em uma economia mista de meios de comunicação, onde os meios consolidados, o ambiente digital e as novas mídias passaram a conviver de forma simbiótica, alimentando entre si um mundo de conteúdo e possibilidades. Veja como exemplo os alto-falantes inteligentes: a comunicação nessa forma de mídia ainda está engatinhando, embora haja cases criativos usando anúncios de TV para ativar o alto-falante, que então oferece uma mensagem mais detalhada sobre a marca em questão.

Onde a tendência começa? – As novas formas de mídia já são usadas por quase 75% dos adultos conectados (maiores de 18 anos que usam dois ou mais dispositivos entre PC ou laptop, tablet ou smartphone para se conectarem à internet). Como dito anteriormente, os alto-falantes inteligentes, como o Google Home e o Amazon Echo, estão ainda numa fase inicial, sendo usados por quase um em cada sete consumidores conectados nos cinco mercados pesquisados (Brasil, China, França, Estados Unidos e Reino Unido). No Brasil, as novas mídias já são usadas por 80% dos consumidores conectados.

Os usuários jovens e os heavy users das mídias online são os primeiros a adotá-los. O anseio do consumidor conectado em ter essas tecnologias, de estar “por dentro” das novidades do mercado, contribuiu para que a penetração desses dispositivos crescesse rapidamente – fontes do varejo no Reino Unido afirmam que eles foram o presente preferido de 2017 e, uma vez que nosso trabalho de campo foi realizado no final do ano, é esperado que seu uso tenha crescido substancialmente desde então.

 

Com que frequência você usa esses diferentes tipos de mídia? (%)

O surgimento dessas novas mídias cria um leque de oportunidades para conteúdos e anúncios diferenciados, com o uso do marketing sensorial, da realidade virtual, da realidade aumentada ou de estratégias mistas. A ênfase é para a experiência, mas o modo como a mídia é usada é tão importante quanto a forma de transmissão.

Os anúncios precisam ser criados e adaptados de acordo com a plataforma em que estão sendo consumidos. O desafio é criar algo que se adapte holisticamente a uma forma de mídia totalmente nova, que conecte a mensagem da marca com a inovação tecnológica – como o case da TV que aciona a assistente virtual e oferece mais informações sobre o anúncio veiculado na telinha.

Outro exemplo interessante é como a marca de alimentos Hellmann’s sugere receitas pelo Alexa de acordo com os ingredientes na despensa do usuário. Aqui, a ligação entre consumidores finais e marcas também é amplificada – uma solicitação feita por meio do Alexa envia um e-mail com link para uma receita de sua escolha. Uma abordagem especialmente interessante, em um momento em que as marcas procuram construir pontes entre diferentes plataformas.

À medida que tecnologias verdadeiramente “novas” se popularizam, o desafio da medição passará ao primeiro plano. Inovações no processo de medição já estão ocorrendo ao redor do mundo, a Kantar Media desenvolveu, por exemplo, o Focalmeter, um aparelho conectado à rede de internet do domicílio, como se fosse um roteador, e que permite monitorar todo o tráfego de dados de miríade de aparelhos conectados que mencionamos anteriormente.

Padrões e definições de medição comuns e independentes seriam um passo adiante para o setor, algo que os líderes de mercado ouvidos pelo DIMENSION concordam: existe a necessidade de desenvolver e explorar uma medição híbrida e que se adapte a diferentes plataformas. As novas tecnologias emergirão para ajudar a dar forma ao que medimos e trazer novos desafios para todos os envolvidos no planejamento, compra e medição de mídias.

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