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O (novo) universo das marcas – Parte 1

Como uma boa estratégia de brand marketing deve ser realizada, de acordo com os especialistas da Diageo e da IKEA

A Kantar Media tem o privilégio de trabalhar com os principais players da indústria de mídia do mundo, o que a levou a conhecer diferentes conceitos e perspectivas sobre desafios importantes do setor. Eric Salama, CEO da Kantar, acaba de se reunir com duas das maiores marcas de produtos, a Diageo e a IKEA, para debater novas questões do mercado.


Eric Salama, CEO, Kantar
Vala Magnadottir, Diretora Global de Mídias Pagas da IKEA
Jerry Daykin, Diretor de Parcerias Globais de Mídia da Diageo

Este é o primeiro de dois artigos, onde vamos discutir como as marcas estão trabalhando e o papel de cada mídia nesse processo.

Processos de engajamento de clientes

As mensagens das marcas chegam aos clientes de diversas maneiras e por isso os departamentos de marketing podem se deparar com novos desafios, tanto na criação de conceitos como na alocação de recursos para gerar o mix de mídias mais adequado ao seu planejamento. O processo de engajamento de clientes adotado por empresas como a IKEA é um exemplo de como as marcas estão reagindo. Isso vale não só para o canal (mídia paga, corporativa ou orgânica), plataforma ou dispositivo, mas também para entender mais a fundo o que as marcas de produtos estão tentando alcançar:

“É uma forma de trabalhar onde se une diferentes segmentos de mídias, como CRM [Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com Clientes], fidelização e mídias digitais, para garantir a alocação dos recursos da forma mais eficiente possível e gerar os melhores resultados para o nosso negócio”, explica Vala Magnadottir, Diretora de Parcerias Globais de Mídia da Diageo.

Tudo começa na estruturação do processo. A IKEA, por exemplo, quer dar autonomia e recursos às equipes locais para que elas adotem o processo de forma metódica, garantindo que os investimentos tenham o máximo de retorno no nível do mercado.

Uma economia de mídias mistas?

Jerry Daykin é membro do centro de excelência digital da Diageo, uma equipe cujo objetivo é impulsionar a transformação digital e estratégica da Diageo em âmbito global. A escolha de Jerry para o cargo ilustra a real necessidade de trabalhar junto à empresa para enfrentar alguns dos maiores desafios da cadeia de suprimentos de mídia, bem como para assegurar que as mídias continuem a ser uma fonte de bons resultados para o negócio.
“Queremos ver um retorno do nosso investimento em mídia. Precisamos saber como os canais e plataformas contribuem individualmente, mas o principal é saber o quanto a mídia aumenta o alcance da nossa mensagem”, explica Jerry.
Parcerias são excelentes para testar e descobrir oportunidades de usar novos canais de mídia para aumentar o alcance, principalmente em plataformas digitais que oferecem uma cobertura global. A marca Smirnoff da Diageo, por exemplo, se uniu ao Spotify para criar a parceria #EqualisingMusic, lançada no Dia Internacional da Mulher.
Para Jerry, este é “o exemplo perfeito do poder, do impacto e da capacidade de consolidar uma marca que tem o marketing digital quando trabalhamos juntos por um objetivo e, principalmente, sem deixar de ser uma excelente experiência para o cliente.”

 

Ninguém é igual a ninguém: O papel de cada mídia

A IKEA, como ela própria se intitula, é uma marca de massa. Por isso, ela deve criar planos de mídia que alcancem uma clientela bem ampla e tenham bastante impacto para a marca. Cada mídia deve contribuir com ideias que ajudem a alcançar estes objetivos. “Sabemos que a televisão é excelente para consolidar uma marca e ainda tem um alcance amplo com potencial de impacto massivo. É muito importante saber como a TV pode nos ajudar no planejamento e no alcance de uma clientela abrangente”, explica Vala.
Mídias consolidadas, como a TV e o rádio, se mantêm resilientes e os profissionais de marketing precisam levar em consideração o impacto que a mídia offline pode ter nas atividades online dos clientes. Na edição de 2018 do DIMENSION, estudo da Kantar Media, 96% dos clientes dos cinco maiores mercados publicitários do mundo disseram que ainda assistem TV da forma tradicional e 88% dos clientes disseram que ainda ouvem rádio offline. Para uma marca de massa como a IKEA, esta audiência é essencial.
Vala afirma que “precisamos de um impacto de massa para que nossa empresa mostre como nossos móveis e produtos para a casa contribuem para uma vida melhor no lar. O rádio e a TV têm um bom alcance e continuam a passar esta mensagem para os nossos clientes.”
Mídias out-of-home também dão bons resultados para a IKEA. Quando a IKEA anuncia em outdoors situados em áreas de “alta circulação”, em cidades com fluxo intenso de automóveis, por exemplo, a oportunidade de aumentar a frequência e consolidar os valores da marca pode ser vantajosa. A IKEA comprovou isso recentemente, ao anunciar que enviaria menos catálogos aos consumidores para melhorar a sustentabilidade e que os recursos financeiros economizados seriam injetados na sua primeira empreitada nacional nos EUA. Cada mídia oferece benefícios distintos. “Nenhuma mídia é igual à outra, precisamos respeitar as diferenças e mensurar com precisão”, comenta Vala.

 

Em busca do mix de mídia perfeito: a importância das parcerias

Os hábitos de consumo estão mudando e as campanhas integradas de brand marketing estão se tornando o padrão, mas encontrar o mix de mídia ideal continua a ser uma das grandes preocupações das marcas e suas agências. As marcas estão redescobrindo o potencial que as mídias tradicionais têm de funcionar com novas técnicas de maneiras criativas.
A Diageo descobriu que o patrocínio de programas e formas tradicionais de marketing continuam a dar resultados, mas Jerry argumenta que o setor precisa abrir espaço para fazer ainda mais. “Precisamos conhecer o papel da mídia na experiência mais abrangente que estamos tentando oferecer aos consumidores […] Parcerias com veículos são uma parte importante disso. Também usamos estudos patrocinados de acompanhamento de marcas para extrair elementos da nossa estratégia de mídia e, a partir desses elementos, desenvolver processos que impulsionem o crescimento”, comenta.
A IKEA também é a favor de usar novas técnicas para alcançar os consumidores, mas ainda precisa elaborá-las de acordo com as proporções da empresa para que gerem resultados junto às mídias mais tradicionais. Para Vala, “parcerias de marcas demonstram grande potencial […] para ajudar a entender a complexidade e a profundidade da nossa oferta. Ainda há um longo caminho a percorrer para garantir que essas estratégias […] ajudem a transmitir nossa mensagem aos nossos clientes.”

O estudo DIMENSION revelou que novos formatos de mídia, como dispositivos vestíveis e caixas de som inteligentes, estão afetando a publicidade tradicional. Baixe o estudo

 


Vala Magnadottir é Diretora Global de Mídias Pagas da IKEA e tem importante participação no processo de engajamento dos clientes da marca.
O ideal da IKEA é oferecer móveis e produtos para o lar com excelente design por preços acessíveis para a maioria das pessoas para proporcionar um cotidiano melhor para a população. Há 385 lojas da IKEA, somando mais de 150.000 colaboradores em 48 países.


Jerry Daykin é Diretor de Parcerias Globais de Mídia da Diageo desde 2017. Ele lidera os relacionamentos globais da marca com uma série de parceiros de mídia.
A Diageo é líder mundial no setor de bebidas alcoólicas e coleciona marcas de destilados, cervejas e vinhos vendidas em mais de 180 países. Pertencem à empresa as marcas Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray e Guinness.