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O (novo) universo das marcas – Parte 2

As empresas Diageo e IKEA falam do que é importante em uma estratégia de brand marketing

A Kantar Media teve o privilégio de trabalhar com muitos dos principais proprietários de mídia do mundo, o que a levou a conhecer diferentes conceitos e perspectivas sobre desafios importantes do setor. Eric Salama, CEO da Kantar, se reuniu com duas das maiores marcas de produtos, a Diageo e a IKEA, para debater novas questões do mercado.

 


Eric Salama, CEO, Kantar
Vala Magnadottir, Diretora Global de Mídias Pagas da IKEA
Jerry Daykin, Diretor de Parcerias Globais de Mídia da Diageo

Na Parte 1, Vala e Jerry deram suas opiniões sobre o papel das mídias em suas estratégias de brand marketing e na Parte 2 discutimos a importância dos dados.

 

Universo paralelo

Os hábitos de consumo estão mudando e as campanhas integradas de brand marketing estão se tornando o padrão, mas encontrar o mix de mídia ideal continua a ser uma das grandes preocupações das marcas e suas agências.

As marcas precisam oferecer uma qualidade que envolva, surpreenda e agrade seus consumidores. Para cumprir tal promessa, as equipes de mídia e criação precisam encontrar novas maneiras de trabalhar em grupo e se comunicar. “Está mesmo acontecendo uma transição para uma abordagem mais equilibrada em que as equipes de mídia e criação trabalham paralelamente”, comenta Vala Magnadottir.

“Reconhecemos a grande importância de adotar uma abordagem que coloca a mídia em primeiro plano e a criação em paralelo ou logo em seguida. É uma transição importante, que estamos tentando implementar em todos os aspectos da nossa estratégia de brand marketing”, explica Jerry Daykin.

Obter dados relevantes e independentes é uma das soluções para esse novo paradigma. No entanto, o estudo 2018 DIMENSION da Kantar Media aponta que gerenciar a enorme quantidade de dados disponíveis atualmente não é nada fácil. Minerar dados para saber o que trará sucesso para os negócios é uma tarefa que sempre exigiu um talento raro. Isso fica ainda mais complexo quando os dados vêm de várias fontes que não estão relacionadas.

 

Minerando dados que importam: A rota da atribuição

Os dados podem ajudar muito a tomar decisões em campanhas de marketing, mas marcas do mundo todo reconhecem que é preciso estabelecer os mesmos padrões em todas as plataformas para usar melhor os dados e, por fim, tornar o marketing mais eficiente.

“Cada vez mais compras são feitas on-line e o comércio digital continua crescendo, portanto queremos entender todo o processo e saber exatamente quem compra nossos produtos e onde compra”, explica Jerry Daykin.

“Precisamos comparar e entender como cada canal está contribuindo com a nossa estratégia de marketing. Todo o setor precisa entrar em um acordo, escolher um grupo de métricas essenciais e usar sempre as mesmas […] e, com isso, melhorar a reputação do setor”, Vala Magnadottir.

 

A medida da cauda longa

Tanto a IKEA como a Diageo são membros da WFA (World Federation of Advertisers), que no começo do ano lançou seu Manifesto Digital. O manifesto é a mais recente de uma série de iniciativas do setor para gerar mais comprometimento em toda a cadeia de suprimentos, e foi recebido de braços abertos pela Kantar Media e por outros fornecedores de serviços de mídia. Essa iniciativa chegou logo depois de um período que, acredita-se, caracteriza uma tendência do setor de buscar resultados de curto prazo: como isso pode funcionar paralelamente com os objetivos das marcas para consolidar o branding a longo prazo?

“Precisamos encontrar o perfeito equilíbrio. Cerca de um terço de nossas despesas de mídia são para curto prazo e dois terços são para longo prazo. Se focarmos demais no curto prazo, ficará difícil gerenciar o longo prazo”, aponta Vala.

A estratégia da Diageo está bem consolidada. A empresa se distanciou do modelo de mensuração de mídia que considera cada campanha isoladamente e adotou uma estratégia de avaliação a longo prazo, com horizonte de 3 a 5 anos.

Ambas a IKEA e a Diageo empregam modelos econométricos para mensurar o impacto da marca a longo prazo. Além disso, a Kantar fornece um programa de acompanhamento contínuo da marca Diageo. Mensurar é essencial para todos que são responsáveis pelo sucesso do marketing.

Todas as formas de publicidade têm potencial de engajar os consumidores, gerar valor para a marca e aumentar o lucro. Para conquistar, de verdade, o sucesso, é preciso usar os dados certos, na hora certa e, assim, conquistar a audiência certa, como explica o estudo 2018 DIMENSION da Kantar Media. Nunca antes os consumidores foram expostos a tanto conteúdo de mídia, e garantir um alcance em todos os dispositivos se tornou ainda mais importante para as marcas.

 


Vala Magnadottir é Diretora Global de Mídias Pagas da IKEA e tem importante participação no processo de engajamento dos clientes da marca.
O ideal da IKEA é oferecer móveis e produtos para o lar com excelente design por preços acessíveis para a maioria das pessoas para proporcionar um cotidiano melhor para a população. Há 385 lojas da IKEA, somando mais de 150.000 colaboradores em 48 países.


Jerry Daykin é Diretor de Parcerias Globais de Mídia da Diageo desde 2017. Ele lidera os relacionamentos globais da marca com uma série de parceiros de mídia.
A Diageo é líder mundial no setor de bebidas alcoólicas e coleciona marcas de destilados, cervejas e vinhos vendidas em mais de 180 países. Pertencem à empresa as marcas Johnnie Walker, Crown Royal, J&B, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray e Guinness.