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O poder dos dados proprietários e a combinação como melhor caminho para entender (e falar com) o consumidor

por Adriana Favaro, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media

 

Será que alguém conhece a sua marca melhor do que você? Eu apostaria nos seus clientes. São eles que compram, movimentam, consomem. A sua estratégia de mídia é toda pensada neles, ou ao menos deveria ser. O cliente no centro é um conceito tão antigo quanto o marketing em si, porém o consumidor de hoje já não é o mesmo de ontem.

Os consumidores não passam todo o seu tempo em dedicação à nossa marca. Eles buscam e interagem com outros produtos, conteúdos, temas, sejam eles relacionados ou não. Para aproveitar de fato os dados dos clientes, o acesso a outras informações é essencial, tanto para conectar e ativar estes dados proprietários como para entender o mercado como um todo.

De forma geral, os anunciantes reconhecem o potencial dos seus dados proprietários, mas enfrentam desafios significativos à medida que lidam com mudanças na legislação sobre privacidade e proteção de dados.

Hoje, as marcas têm a oportunidade de trabalhar em um ambiente de mídia dinâmico e que permite a conexão direta com o consumidor. O problema é que esse cenário também exige que as empresas desenvolvam campanhas criativas com agilidade, para atrair o público em um mercado extremamente competitivo.

Essa pressão é sentida, principalmente, pelos profissionais de marketing. Nosso mais novo estudo, batizado de “Media Navigator – Estratégias de dados para o crescimento de marcas”, revela que 81% deles acreditam que suas marcas deveriam usar seus próprios dados combinados com pesquisas externas.

Cerca de 60% dos anunciantes preveem que o enriquecimento de seus dados proprietários com dados de outras fontes se tornará ainda mais importante nos próximos anos, enquanto 60% esperam que os insights a partir de seus dados aumentem, chegando a 74% entre grandes empresas (com mais de 10 mil funcionários).

Mas por que essa estratégia de combinar dados próprios com insights de terceiros parece ser o melhor caminho? Bem, a iminente extinção dos cookies impacta, e muito, nos investimentos dos anunciantes em tecnologia e nos sistemas de marketing que foram desenvolvidos ao longo de muitos anos. É imprescindível buscar alternativas – o mais rápido possível. E para isso é necessário o acesso a dados relevantes, fornecidos por fontes confiáveis, em plataformas flexíveis e compreensíveis por todos. Essa combinação vai orientar a criação de mensagens relevantes, possibilitando uma melhor segmentação e otimizando o impacto em todo o processo de vendas.

Essa metodologia, inclusive, já é prioridade no planejamento das grandes companhias: 78% delas pretendem, em breve, fortalecer as plataformas de dados usadas para compreender e segmentar melhor os consumidores.

O fato é que os dados estão disponíveis, mas o verdadeiro desafio é ter tempo para analisá-los, reunir insights e separar o joio do trigo. É importante coletar informações sobre os comportamentos e atitudes de consumidores reais: quem são, por que fazem as escolhas que fazem e onde alcançá-los. A Kantar IBOPE Media auxilia justamente nessa empreitada. Além de reunir informações de mais de 700 mil consumidores em 50 mercados espalhados pelo mundo, nossas APIs possibilitam que seleções personalizadas de dados sejam integradas aos sistemas de dados proprietários dos anunciantes, permitindo que as marcas se concentrem nos dados mais importantes para elas.

Também monitoramos centenas de milhões de anúncios por ano em mais de 26 mil propriedades de mídia em todo o mundo. É uma visão completa do desempenho da marca em relação à sua categoria, pronta para ser exportada para relatórios, compartilhada com outras equipes ou para ajudar a esclarecer as tendências de mercado. São informações desse nível, combinadas com os dados próprios de cada marca, que fazem a diferença na hora de  traçar estratégias relevantes para o público certo, no momento certo.