Artigos & Papers

O que querem os profissionais da Geração Y e como entregar mais valor a eles?

Por Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil

A geração Y, ou millennial, já foi pauta de diversas discussões e análises sobre seu papel e influência na economia, na política e em outros ecossistemas nos quais uma nova geração produz evoluções. Eles usam a tecnologia com fluência e fluidez, esperam que as marcas com as quais interagem sigam o exemplo, operam em um mundo transmídia e encaram o mundo digital como uma oportunidade de criar espaços para gerar, reproduzir, compartilhar e consumir.

Os millennials, nascidos entre 1981 e 1995, estão no mercado de mídia e são nossos clientes. Muitos deles já exercem ou exercerão cargos de liderança nos próximos 5 a 10 anos, por isso é fundamental entendê-los cada vez mais.

A Kantar conduziu, recentemente, um estudo intitulado Re.Levante, que visa a aprofundar o conhecimento sobre os profissionais dessa geração. Foram ouvidos 112 profissionais que atuam em agências de propaganda e empresas de diversos segmentos a respeito de suas perspectivas para o futuro, o que consideram relevante no ambiente de trabalho e como enxergam as empresas de pesquisa.

Viajar, por exemplo, é o principal interesse pessoal desses profissionais (75%), seguido por Saúde e Estilo de Vida (49%) e Negócios e Carreiras (45%). A experiência profissional e a construção da sua própria marca na indústria também contam para os millennials. Os indivíduos entre 23 e 37 anos tendem a ficar pouco tempo nas empresas, mas continuam no mesmo mercado: 29% deles estão há 1 ou 2 anos na empresa que atuam, mas 43% trabalham há mais de uma década no mesmo ramo.

Apesar das similaridades, sabemos que é impossível categorizar uma geração inteira em um recorte geral. Aproveitamos o Re.Levante para identificar grupos de millennials com características semelhantes, determinando diferenças significativas em relação aos seus comportamentos e maneira de pensar. Notamos dois grupos distintos: os cautelosos e os arrojados.

Os millennials cautelosos respeitam as tradições e costumes, e consideram que a estabilidade no emprego é mais importante que o salário, além de acreditar que é importante trabalhar em uma empresa conhecida, renomada e com prestígio. Já os arrojados têm espírito aventureiro e buscam aproveitar mais o presente, sem se preocupar com o futuro. Para eles, os desafios e as perspectivas no trabalho são mais importantes que o salário. Almejam ser um dia empreendedores e procuram por novas posições para crescer na carreira.

Desafios dos profissionais da Geração Y

Os arrojados acreditam que é mais desafiador lidar com todas as suas atividades diárias: 84% deles concordam com a frase “minha vida é tão corrida que gerenciar meu dia é um desafio constante”. Entre os cautelosos essa média fica em 75%. Enquanto os millennials cautelosos preferem eventos que apresentem soluções de pesquisa ou estudos de caso (C: 25% x A: 13%), os arrojados preferem fazer networking (C:14% x A: 24%).

E que inquieta esses profissionais? Nosso levantamento aponta que 67% dos millennials se preocupam com budget e equipe reduzida versus expectativa e volume de trabalho, 37% em se manter competitivo e 32% com a mudança no ecossistema de mídia.

A preocupação com o budget disponível e a entrega possível, no entanto, parece ter mais peso entre os profissionais arrojados: 42% deles colocaram essa afirmativa como sua principal preocupação, contra apenas 28% dos cautelosos. Por outro lado, a mudança no mercado de mídia lidera a lista de preocupação de 14% dos cautelosos, enquanto apenas 2% dos arrojados têm o mesmo comportamento.

Em meio a tantas diferenças, há uma busca comum entre os dois perfis: o interesse por ambientes de trabalho criativos e inovadores é partilhado por 95% dos participantes.

Parceiros de Negócios

O estudo aponta, ainda, a relevância dos provedores de informação, como a Kantar IBOPE Media, em auxiliar esse público em seus desafios profissionais. A parceria nos negócios entre os fornecedores e o cliente é um ponto fundamental para todos os entrevistados: 88% dos profissionais consultados valorizam a parceria e esperam que os fornecedores de pesquisas os ajudem a desenvolver seus negócios – entre os arrojados esse número chega a 95%.

O estudo aponta, ainda, que ambos os grupos gostam de tomar decisões com base em institutos conhecidos. 88% dos entrevistados declararam acreditar em resultados de pesquisas – os cautelosos apresentam um índice de confiança ligeiramente maior do que o dos arrojados (C: 89% x A: 87%). Além disso, 76% dos millennials preferem dados de institutos de pesquisa à automensuração, com 53% acreditando que seu fornecedor de pesquisa oferece todas as informações para a tomada de decisões.

Esses resultados refletem muito no trabalho da Kantar IBOPE Media. Ao longo da nossa trajetória na indústria, temos mantido um relacionamento muito próximo com nossos clientes, contribuindo, inclusive, com conhecimento para o mercado. Um exemplo disso é o Media Class, programa de treinamento que desde 2004 já certificou mais de 8.800 profissionais. Pensado para assegurar a máxima compreensão dos dados, análises e soluções, o Media Class promove cursos sobre audiência de TV e rádio, planejamento e investimento em compra de espaço publicitário, comportamento do consumidor, entre outros temas, e é reconhecido pelo mercado como uma importante credencial profissional.

Agilidade e entendimento

Outro ponto citado pelos millennials entrevistados foi a necessidade de compreender todos os dados disponíveis. Por exemplo, mais da metade deles gostariam de receber as informações mais rapidamente, porém 45% também afirmam se sentirem perdidos com a quantidade de informação que recebem. A integração de insights de diversas fontes é desejo de 91% dos profissionais, chegando a 95% entre os arrojados.

Além de contar com dados e insights robustos, as soluções de mídia devem proporcionar mais personalização na entrega de informações, para ir ao encontro da velocidade e da facilidade da compreensão esperada pelos millennials. Ferramentas mais integradas e dados mais visuais serão pré-requisitos. Na Kantar IBOPE Media trabalhamos intensamente para atender à demanda crescente por inteligência conectada. Estamos com os olhos e ouvidos próximos dos clientes, desenvolvendo soluções inovadoras e sempre em sintonia com as necessidades das novas gerações de tomadores de decisão.

 

Artigo publicado na edição impressa do Meio&Mensagem de 7/1/2019

Compartilhar: Tweet about this on TwitterGoogle+Share on FacebookShare on LinkedIn