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Olimpíadas das oportunidades

A combinação de uma poderosa cobertura midiática com uma cultura multiplataforma e apaixonada pelo esporte pode ser animadora para o mercado

Dentro de seis meses, o Brasil receberá um dos eventos mais importantes do planeta e as expectativas em torno dele tem gerado no mercado um sentimento misto de euforia, cautela e senso de oportunidade.

No âmbito esportivo, o cenário é perfeito. Será a maior quantidade de atletas brasileiros já registrados em uma mesma edição, aliada a um forte apoio da torcida local. Na teoria, uma receita infalível para projetar o país em posições de destaque no quadro de medalhas.

Por outro lado, sob a ótica do mercado publicitário, há mais dúvidas do que certezas pairando no ar: será que é uma boa chance para investir em publicidade? Quais as reais oportunidades que o evento pode trazer?

A partir de diversos estudos, a Kantar IBOPE Media listou três motivos pelos quais podemos enxergar os jogos de 2016 de forma otimista:

1- Exposição global e local

Em 2016, todos os holofotes estarão voltados para uma única cidade. Pela primeira vez na história, estima-se que a audiência mundial do evento vai superar a barreira dos quatro bilhões de telespectadores, mais da metade de toda a população do planeta. No Brasil, também de forma inédita, a cobertura será feita por três emissoras de TV aberta, sem contar os diversos canais de TV por assinatura.

Não é por acaso que eventos desse porte atraem a atenção dos anunciantes. Observando o investimento publicitário brasileiro do ano de 2012, quando ocorreu as Olimpíadas de Londres, notou-se um incremento nos valores durante o período dos Jogos. Esse movimento, naturalmente, foi impulsionado pelos patrocinadores oficiais das Olimpíadas, que concentraram 61% de seu investimento entre janeiro e julho deste ano.

As grandes marcas, no entanto, não são as únicas beneficiárias dos eventos globais. Mesmo acontecendo na Europa, os Jogos de 2012 podem ter contribuído para a entrada de novos anunciantes locais. No Rio de Janeiro, por exemplo, 20% dos novos anunciantes locais de 2012, continuaram investindo em publicidade no ano seguinte.

Em 2015, o investimento publicitário dos anunciantes locais na Cidade Maravilhosa vem apresentando uma boa evolução – o que pode ser considerado positivo. Uma vez que as marcas já estejam investindo, dificilmente vão ceder espaço para seus concorrentes em pleno ano das Olimpíadas em sua cidade.

2- O brasileiro ama esportes e entende a importância do patrocínio

Segundo o Sponsorlink, estudo do IBOPE Repucom para compreender o comportamento dos internautas brasileiro em relação aos esportes, 60% dos entrevistados declararam estar muito interessados nas Olimpíadas.  Fora do mundo do Futebol, este é o evento esportivo com maior adesão no Brasil.

Essa forte identificação com os jogos é reflexo do próprio estilo de vida do brasileiro. Para 56% deles, a prática de esportes é indispensável em sua rotina. As marcas, é claro, pegam carona nessa relação passional.

Quando o assunto é patrocínio esportivo, o estudo aponta uma ótima receptividade por parte dos brasileiros: a maioria considera essa iniciativa essencial para o sucesso do esporte profissional (76%) e, principalmente, para manter as categorias amadoras (78%). O investimento das empresas nesse campo, inclusive, pode influenciar diretamente na jornada de decisão de compra dos consumidores.

Quase metade dos entrevistados (48%) diz estar mais propenso a gostar de marcas que estão envolvidas com patrocínio esportivo. Ainda, a mesma quantidade de pessoas afirma que escolheria uma marca que patrocina esporte, em detrimento à outra que não patrocina – se o preço e qualidade forem os mesmos. Quando considerados os muito interessados por Olimpíadas, esse número sobe para 56%.

3 – Criação de vínculo com o consumidor por meio de múltiplas plataformas

O brasileiro, culturalmente, tem um forte vínculo emocional com atletas.  Essa idolatria pelos esportistas pode ser facilmente vista no modo de vestir, pentear, consumir e até mesmo falar.   Na era da conectividade, os atletas ganharam contornos de celebridades e se tornaram veículos poderosos de comunicação. Há muito mais exposição. Há muito mais mídias à disposição do consumidor.

Quando se analisa os últimos anos, percebe-se que houve uma verdadeira proliferação de telas na rotina dos brasileiros. Se em 2012, 16% dos brasileiros possuíam de três a quatro telas, em 2015 esse número chegou a 47%, segundo dados do Target Group Index. Nesse contexto multitelas, o sinal da televisão, por exemplo, deixa seu corpo físico e passa a navegar em um horizonte binário, permeando toda a experiência de consumo midiático. Será uma grande oportunidade para as marcas contarem histórias completas, integradas e adequadas ao momento do consumidor.

Juntamente com as mudanças de tecnologia, vieram as mudanças de comportamento. O telespectador passou a ser um “player” com voz, opinião e atitude. Reflexo disso é a quantidade avassaladora de mensagens geradas nas mídias sociais a partir de um conteúdo televisivo. Só no ano passado, as 10 exibições mais comentadas da TV aberta acumularam mais de sete milhões de tweets, segundo o Public ITTR.

Pouco a pouco, o mercado passou a valorizar essa interação. Uma análise inédita da Kantar IBOPE Media, identificou que, em 2015, 11% dos filmes veiculados pelos patrocinadores oficiais das Olimpíadas fizeram uso de alguma hashtag. Um número relevante e que ilustra o potencial deste mercado tão conectado.

O cenário está montado. As marcas que forem capazes de tecer uma narrativa que navegue com fluidez entre múltiplas mídias e que potencialize em seu público a emoção proporcionada pelo esporte, serão os grandes destaques dos jogos. Na publicidade atual, “comunicar” não é o bastante. É necessário estabelecer vínculo com o consumidor para garantir o ouro.