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Olimpíadas – resultados, aprendizados e oportunidades

O que os resultados das Olimpíadas representam para a mídia e o legado que ficará para o mercado

Após anos de expectativa, os Jogos Olímpicos finalmente chegaram a América do Sul, na cidade do Rio de Janeiro, e reacenderam a paixão esportiva dos brasileiros. Aos poucos, os sentimentos de receio e ansiedade que precediam os jogos se transformaram em orgulho e alegria, conforme o Brasil se mostrava um anfitrião receptivo e munido de atletas talentosos.

Segundo dados Kantar Worldpanel, antes dos jogos se iniciarem, 36% da população brasileira não pretendiam acompanhar os jogos e 34% não se interessavam por Olimpíadas. Após o início dos jogos, apenas 19% dos entrevistados não se interessavam pelo assunto. Nesse clima incerto, a página do Facebook oficial Rio 2016 aqueceu a torcida aumentando a frequência de posts durante julho, com 40% das ações do mês geradas por posts contendo vídeos, como demonstram os dados da comScore*.

Ao longo dos jogos o clima foi esquentando e, ao final, a audiência televisiva se mostrou positiva, uma vez que 63,4 milhões de pessoas assistiram a, pelo menos, um minuto de algum conteúdo do evento, o equivalente a 93% dos indivíduos representados nas 15 regiões metropolitanas aferidas pela Kantar IBOPE Media. Vale ressaltar que em outros países latinos que obtiveram bons resultados no quadro de medalhas, a audiência também foi satisfatória, alcançando 88% dos indivíduos das 6 regiões aferidas na Colômbia pela Kantar IBOPE Media e 73% na Grande Buenos Aires, na Argentina.

Logo na cerimônia de abertura já foi possível notar o otimismo do povo brasileiro, visto que o evento foi bem repercutido em quantidade e qualidade: na televisão, foi assistido por 28 milhões de pessoas, ou 41% dos indivíduos representados no painel televisivo. No digital, gerou mais de 4 milhões de Tweets de 395 mil autores no Brasil. Dessas menções, 27% foram positivas, versus somente 3% negativas. Para ilustrar ainda melhor o sucesso do evento, a palavra que mais apareceu na rede foi “Lindo” e as principais emoções evidentes nos Tweets foram admiração, alegria e expectativa.

A aguardada final do futebol masculino entre Brasil x Alemanha também fez bonito. Quase 26 milhões de pessoas das 15 praças acompanharam o acontecimento pela televisão. Esse tão esperado ouro rendeu também a medalha de prata em pessoas impactadas para o episódio, atrás apenas da cerimônia de abertura, considerando todos os eventos ocorridos nas Olimpíadas. As mulheres do futebol também se destacaram e a partida das quartas de final do futebol feminino entre Brasil e Austrália, levada para os pênaltis, foi um dos acontecimentos mais assistidos, bem como o quarto momento mais comentado no Twitter durante o período.

A torcida pelos meninos da ginástica também surpreendeu. Antes dos jogos se iniciarem, a modalidade se posicionava em 6º lugar no ranking de esportes assistidos com mais frequência pelos brasileiros, em estudo da Kantar Worldpanel. Com o bom desempenho dos atletas nacionais na Arena Olímpica, duas competições de ginástica masculina figuraram entre os dez eventos mais vistos e o esporte como um todo entrou no pódio das modalidades cujas competições foram mais acompanhadas pela TV, em terceiro lugar, como demonstram os dados da Kantar IBOPE Media abaixo.

Ranking dos dez eventos mais vistos na Olimpíada 2016
Data Evento Indivíduos (COV#)
05/ago Cerimônia de Abertura 28 milhões
20/ago Futebol masculino – Brasil x Alemanha 25,7 milhões
21/ago Cerimônia de encerramento 24,2 milhões
12/ago Futebol feminino – Brasil x Austrália 22,5 milhões
10/ago Futebol masculino – Dinamarca x Brasil 21,1 milhões
13/ago Futebol masculino – Brasil x Colômbia 20,4 milhões
10/ago Ginástica masculina 19,3 milhões
08/ago Ginástica masculina 19 milhões
07/ago Futebol masculino – Brasil x Iraque 18,8 milhões
09/ago Futebol feminino – África do Sul x Brasil 18,7 milhões

 

Modalidades cujas competições foram mais acompanhadas pela TV
Posição Modalidades Indivíduos (COV#)
01/jan Futebol 55,4 milhões
02/jan Vôlei de Praia 50,4 milhões
03/jan Ginástica Artística / Rítmica / Trampolim 49,1 milhões
04/jan Vôlei 45,8 milhões
05/jan Judô 41,7 milhões
06/jan Handebol 40 milhões
07/jan Atletismo 38,3 milhões
08/jan Basquete 36,7 milhões
09/jan Boxe 36,2 milhões
10/jan Natação 28,5 milhões

Fonte: Kantar IBOPE Media, Media Workstation Telereport, PNT Completo, emissoras e canais com direito à transmissão dos jogos, análises por COV% e COV# de indivíduos e domicílios, período total de exibição dos Jogos Olímpicos (de 03 a 21 de Agosto).

Pelo Twitter, no dia 14/08, a ginástica artística foi a modalidade olímpica mais comentada no Brasil, com 26% do total de menções. O pico do dia ocorreu quando os brasileiros Diego Hypolito e Arthur Nory foram confirmados para o pódio. Já no dia seguinte, em que a estrela da ginástica foi Arthur Zanetti, a hashtag #ginasticaartistica apareceu em 10% dos Tweets sobre Olimpíadas no dia, mas dividiu espaço com o medalhista e recordista olímpico Thiago Braz, citado em 9% das postagens do dia, bem como com o pessoal do vôlei, já que #voleibol também esteve presente em 9% dos posts. Competições à parte, todos esses atletas contribuíram para que a edição dos jogos no Rio tivesse um ótimo desempenho do Brasil na história das Olimpíadas e na mídia.

Legado esportivo

Ao final dos jogos, o saldo de medalhas brasileiras foi positivo, mesmo que abaixo do esperado, e a variedade de modalidades em que brasileiros foram medalhistas pode favorecer o reconhecimento da importância do esporte no país. Segundo estudo conduzido pela Kantar TNS, a maioria dos competidores olímpicos são atletas em tempo integral e o apoio governamental ou o patrocínio de marcas é essencial para que possam treinar e se sustentar.

Um levantamento realizado pela Kantar IBOPE Media demonstrou que na China e nos Estados Unidos, países com um longo histórico de vitórias nas Olimpíadas, existem mais pessoas engajadas com esportes. Cerca de 2/3 dos chineses e mais da metade dos estadunidenses praticam esportes semanalmente, bem como acompanham eventos esportivos pela televisão ou pessoalmente. No Brasil, esse índice é de 24%, ou seja, menos da metade da proporção dos países citados anteriormente.

Entre os esportes mais praticados e assistidos no Brasil, o futebol é de longe o principal, como demonstra o gráfico abaixo. Talvez, se outros esportes arrecadassem investimento como o futebol, mais pessoas poderiam praticar e assistir novas modalidades, expandindo o mercado esportivo no país. Nessas Olimpíadas, nos 15 mercados aferidos pela empresa, 63 milhões de pessoas foram impactadas por alguma marca relacionada aos Jogos Olímpicos, de acordo com o VideoTrack, da Kantar IBOPE Media.

Os Jogos Olímpicos e os grandes números em investimento publicitário, audiência e engajamento nas redes sociais podem ter aberto essa porta para os investidores, uma vez que representam uma oportunidade para que as marcas criem vínculo com esse público e contribuam para o crescimento do setor. As Olimpíadas podem ser apenas o início de algo maior.

Target Group Index Y16w2+Y17w1

*comScore Inc., MMX, Brasil, Julho 2016.