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Para agora ou para viagem? A nova forma de consumir – e mensurar – televisão

Entre um aviso e outro do micro-ondas, ele corre da sala para a cozinha para poder tomar o café da manhã enquanto assiste ao telejornal. Carlos está atrasado para o trabalho. Na noite anterior, ele dormiu um pouco mais tarde para ficar em dia com o seu programa favorito, que costuma gravar durante a semana para poder acompanhar nos tempos livres. Tinha acumulado três episódios sem assistir, algo inaceitável nos dias de hoje.

No carro, já a caminho do escritório, Carlos sintoniza o rádio na estação que oferece uma mistura de músicas e notícias. A cada oportunidade que o trânsito lhe proporciona, acessa suas redes sociais, tateando a tela do smartphone para cima e para baixo, seja atrás de notícias ligadas ao seu trabalho, seja apenas matando a curiosidade a respeito de um programa de TV que todos estão comentando. Carlos já sabe onde pode encontrar o programa na internet e vai procurá-lo assim que chegar ao trabalho.

Aos fins de semana, a rotina muda, mas sua sede por conteúdo não. Carlos acorda e fica na cama assistindo a algum vídeo ou filme no seu tablet. A variedade é grande graças ao serviço de video on demand que ele assinou recentemente. Entre um conteúdo relacionado e outro, ele até perde a noção do tempo. Hora de levantar.

Como, Quando e Onde?

Consumidores como Carlos diariamente desafiam as agências, os veículos e os anunciantes a pensarem em maneiras mais eficazes de conectar-se a um público que, apesar de muito peculiar, já não pode ser mais visto como “rara exceção”.

Segundo dados do IBOPE Media, por meio da pesquisa Target Group Index, o número de brasileiros que gravam programas de televisão para assistir posteriormente (DVR) chega a 4%, com destaque para Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre que têm 6% da população adepta a essa prática. Esse grupo é formado, principalmente, por pessoas da classe AB (75%) e por adultos de 25 a 44 anos de idade (45%).

O estudo ainda aponta que outras práticas que compõe o conceito de Time Shifted Viewing (TSV), como o consumo de vídeos on demand (VOD) e o de televisão online, apresentam números similares aos do DVR entre os brasileiros (4%), inclusive no domínio do público AB.

No entanto, esses dois hábitos são mais comuns entre os mais jovens, havendo uma diferença significativa quando analisamos regionalmente. Enquanto os consumidores de VOD têm maior participação em São Paulo e Porto Alegre (8%), os adeptos da televisão online estão bem representados no Nordeste, com destaque para Recife (8%) e Fortaleza (6%).

Dada essa nova realidade, na qual o consumo de vídeos acontece da maneira que melhor convier ao consumidor, cabe às empresas de pesquisa serem as facilitadoras desse processo, através de uma mensuração 360°.

O IBOPE Media, por exemplo, tem acompanhado de perto a evolução desse comportamento, iniciando a medição de conteúdos gravados e assistidos na TV, por meio de uma tecnologia conhecida como “finger print”, que reconhece o conteúdo televisivo por meio do áudio. Dessa forma, serão reportados os índices de um determinado programa assistido em até 07 dias após sua exibição ao vivo.

O conceito, batizado como TSV, é apenas a primeira parte de um conjunto de soluções mais abrangente dentro da concepção de “audiência estendida”, que oferecerá ao mercado números incrementais aos da audiência regular. Além do TSV, o pacote de soluções ainda conta com o consumo de televisão via mobile e via computador.

O futuro sobre o tema é imprevisível, mas a cada peça do quebra-cabeça fica evidente que o interesse em consumir informação e entretenimento não para de crescer. Sairão na frente as empresas que conseguirem se comunicar através de conteúdos cada vez mais líquidos, capazes de transitarem de uma mídia para outra sem perder a sua essência, saciando a sede do consumidor como, quando e onde ele preferir.