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Parando para falar e escutar em um ambiente multimeios

Novo estudo da Kantar Media mostra que consumidores estão atentos às publicidades multimeios, mas já começam a se incomodar com excessos.

No passado existia a expressão “trocar de chapéu” para se colocar no lugar de outra pessoa. Pois bem, nessa realidade de transição constante e acelerada, você está convidado a utilizar o termo “vestir dois chapéus”.

Aquela visão de que para um novo player crescer era necessário que outro morresse está sendo desmistificada nessa nova era. Fragmentação e interatividade são palavras de ordem.

No Brasil, por exemplo, onde o acesso à internet já chega a 73%, segundo o Target Group Index , as pessoas têm consumido os meios tanto online quanto off-line em grande proporção, e muitas vezes de forma simultânea.

 

Formas de consumo dos meios

Fonte: Target Group Index BR TG 2017 I (2016 1s + 2s)

Em outras palavras, com o avanço da posse de dispositivos móveis, a experiência de consumo de meios acabou sendo enriquecida, seja pela ampliação desse consumo, que pode acontecer quando e onde o consumidor quiser, quanto pela possibilidade de interação e engajamento que essas plataformas proporcionam.

Essa realidade, que pode ser vista em todo o mundo, tem contribuído para estreitar as relações entre o consumidor e os produtores de conteúdo. Será que a publicidade tem conseguido pegar carona nessa onda?

A Kantar Media, recentemente, realizou um estudo Global com 5 mil consumidores e 40 líderes do setor em cinco importantes mercados (Brasil, China, Estados Unidos, França e Reino Unido) para entender como a publicidade tem sido percebida pelos consumidores em uma era em que as mensagens estão cada vez mais fragmentadas entre distintos meios e plataformas. Este estudo, o Dimension, traz algumas visões interessantes.

Percepção aguçada

85% dos adultos conectados indicaram que conseguem perceber que estão recebendo mensagens de marcas através de campanhas multimídia ou multiplataforma. Esses consumidores também identificam que as marcas estão falando com eles de distintas maneiras. O gráfico a seguir, retirado do mesmo estudo, mostra que todas as opções listadas receberam acima de 50% das indicações, ilustrando um consumidor muito mais atento às formas com que as marcas se comunicam com eles.

Formas de Publicidade

Fonte: Kantar media – Estudo Dimension (2017)

73% desses mesmos consumidores acreditam que os anunciantes estão se comunicando melhor com eles hoje do que no passado. E 68% também disseram que gostam ou aceitam publicidade. O que mostra um ambiente aberto para se explorar.

Customização é importante

Os consumidores indicaram de distintas formas que percebem valor na customização do que lhes é oferecido, concordando, por exemplo, que preferem ser alcançados por anúncios que são relevantes para eles (64%).

Fonte: Kantar media – Estudo Dimension (2017)

Mas repetição e excesso são um risco

Mas – e sempre existe um “mas” – os excessos na comunicação são apontados por esses consumidores como um fator de risco para as próprias marcas. Por isso é importante lembrar-se dos 2 chapéus. Saber que esse consumidor está atento às diversas mensagens nos diversos meios, nos permite evitar alguns erros comuns.

O estudo Dimension mostrou que 71% concordam que alguns anúncios são excessivamente repetitivos. E 55% também concordaram que, com frequência, acabam vendo um anúncio de um produto que já compraram. E qual o reflexo disto? O aumento da busca por tecnologias de ad blocking e ad skipping.

Mas antes que alguém pense que está tudo acabado, a pesquisa mostra que não há desconforto em todo o tipo de aproximação por parte dos anunciantes. O que o consumidor realmente quer é relevância, além de ter mais controle sobre o que veem online, o que foi dito por 66% dos entrevistados.

As marcas e as agências têm um grande desafio pela frente. Aproveitar ao máximo os meios digitais e os meios já estabelecidos para gerar vínculo com o consumidor, mas, ao mesmo tempo, balancear a intensidade dessa conversa tornando-a relevante.

Os principais líderes do setor, em diferentes mercados, já perceberam a importância destas questões. E você, está preparado para vestir mais de um chapéu?

O relatório completo do Dimension pode ser encontrado em kantaribopemedia.com.

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