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Partindo o bolo publicitário

Todo mundo tem um amigo noveleiro. Aquele que descreve com detalhes o grande reencontro amoroso ou a farsa que está sendo articulada contra o protagonista. Certamente, você também conhece alguém com a habilidade de se manter atualizado em quatro ou cinco séries diferentes, sem contar a paixão pelas reprises de comédias mais antigas. Os fanáticos por futebol são fáceis de encontrar: têm hora marcada no sofá para não perder nenhum lance do seu time ou até mesmo do time rival, garantindo o conteúdo das conversas e principalmente das piadas com os amigos.

Você provavelmente se encaixa em algum destes ou em muitos outros perfis de brasileiros. A TV oferece um grande número de programas nacionais e internacionais, não apenas para o telespectador que está com o controle remoto na mão, como também para o anunciante e sua agência no momento do planejamento de mídia. E, neste contexto, a pergunta que surge é: quais seriam os gêneros televisivos que mais recebem verba publicitária no Brasil?

Nos últimos cinco anos, os programas do gênero jornalístico está no topo dessa lista, de acordo com os dados do IBOPE Media. Enquanto o investimento na TV aberta como um todo cresceu 16% entre 2012 e 2013, os programas de jornalismo tiveram um incremento de 20%, atingindo quase R$ 16 bilhões. Seria necessário somar todo o valor designado para a publicidade nos gêneros auditório, filme, show, série e reality show para ultrapassar o montante investido no ano passado em breaks comerciais dos telejornais. Não por acaso, a evolução do faturamento vem acompanhado de um aumento de 25% no número de horas de transmissão do gênero, impulsionado, provavelmente, pela cobertura de importantes fatos do cenário político/social, como as manifestações e esportivos.

Não é difícil concluir que as novelas também seriam destaque nesse cenário, que assim como o Jornalismo está no prime time da grade das emissoras, com altas audiências e por tanto preço de tabela mais altos. O fato pode ser justificado quando se relaciona o tempo de transmissão de novelas com o valor do investimento publicitário: as tramas têm a quarta posição do ranking de tempo de exibição, mas ocupam a 2ª posição na lista dos maiores investimentos publicitários. Os mais de R$ 12 bilhões do ano passado em novelas representam 20% da verba publicitária de 2013, e quase um quarto desse valor teve origem do Comércio Varejista. Porém, nota-se que o setor de higiene pessoal e beleza vem aumentando seu share de investimento nas novelas, que em 2013 chegou a 17%.

E, para os cinéfilos de plantão, o ano passado também foi excelente não só para a indústria mundial, como para o cinema brasileiro na TV. Enquanto de 2011 para 2012 o montante dedicado aos anúncios nos comerciais de filmes permaneceu praticamente inalterado, em 2013 notou-se um aumento de quase um terço, tanto na TV Aberta quanto nos canais pagos. Especificamente na TV por assinatura, os filmes receberam um dos maiores investimentos de 2013, com R$ 2,2 bilhões, perdendo apenas para as séries, com R$ 2,6 bilhões – juntos somam um share de 55,6%. Vale ressaltar que quase 30% dos assinantes de TV Paga declaram que a programação de filmes oferecida é um dos motivos para contratarem o serviço, de acordo com o estudo Target Group Index.

Já na TV aberta, tais valores são justificáveis: o gênero filmes se destaca com o 2º maior tempo médio individual, perdendo apenas para os programas infantis. Entre os principais setores que anunciam nos breaks dos filmes, nota-se uma mudança interessante entre 2009 e 2013. A liderança antes ficava para os anunciantes do comércio varejista com mais que o dobro de share de higiene pessoal e beleza. Agora, as posições foram invertidas e são os anunciantes de higiene pessoal e beleza que estão no topo da lista.

Já o gênero auditório, além de ser o 3º maior na TV Aberta, foi o único entre os maiores que apresentou crescimento na participação: passou de 7% em 2009 para 9% em 2013. Quando considerado o volume de investimento, observa-se um crescimento de 130%. Esse gênero foi impulsionado principalmente por novos programas que entraram na grade de das emissoras e os atuais dominicais. O merchandising é um formato particularmente importante para esse gênero de programa. Em 2013, somente os programas de auditório abocanharam 51% dos investimentos, mais de R$ 3 bilhões. Ainda em merchandising, os reality shows deixaram os programas femininos e humorísticos para trás, subindo da 4ª posição em 2012 para a 2ª em 2013, resultando em um crescimento de 7%.

Os programas esportivos também têm bom desempenho. Porém o peso do futebol, isoladamente, é notável. É o segundo gênero com maior alcance e com o maior tempo médio da TV aberta. Na TV paga, o esporte, que é paixão nacional, vem ganhando cada vez mais espaço no bolo publicitário: em cinco anos, praticamente dobrou seu share (atualmente 7%), e, somente entre 2012 e 2013, o crescimento foi de 35%.

Por fim, alguns indicadores de crescimento entre os gêneros com um share um pouco menor na TV Aberta também chamam a atenção e, com certeza, podem movimentar o mercado. Os programas humorísticos, por exemplo, tiveram um incremento de 30% entre 2012 e 2013 e já superam os R$ 2 bilhões.

Por tudo isso, o telespectador pode ficar à vontade para se sentar no sofá com seu refrigerante e pipoca nas mãos, pois sua atenção está cada vez mais disputada na televisão. E, além de se entreter com o conteúdo, ao final do programa ele pode acabar interessado em comprar um sofá novo, um carro 0 km ou ainda adquirir e outro cartão de crédito.

Gênero de Programa de TV Investimento Publicitário TV Aberta2013 Participação Investimento Total de MinutosTV Aberta2013 Participação Tempo Index
(R$ 000) (%) (%) (Part Inv/Part Minutos)
Jornalismo 15.827.713 26,58 672.386 21,37 124
Novela 12.076.979 20,28 156.903 4,99 406
Auditório 5.576.812 9,36 244.998 7,78 120
Série 3.286.970 5,52 111.674 3,55 155
Filme 3.278.581 5,51 130.346 4,14 133
Show 3.045.443 5,11 109.471 3,48 147
Esporte 2.928.456 4,92 87.709 2,79 176
Reality Show 2.195.982 3,69 39.585 1,26 293
Humorístico 2.330.461 3,91 46.277 1,47 266
Reportagem 1.814.841 3,05 80.152 2,55 120
Futebol 1.717.854 2,88 36.735 1,17 246
Feminino 1.491.406 2,5 104.060 3,31 76
Outros 3.984.815 6,69 1.326.827 42,17 16

TV Paga
Participação (%) no Investimento – Top 10 Gêneros de programas
2009 a 2013

artigo


Sobre o Monitor Evolution, do IBOPE Media:

O Monitor Evolution permite monitorar os investimentos publicitários aplicados nos principais veículos de comunicação do país, disponibilizando o total das verbas destinadas à publicidade em nove meios: cinema, internet, jornal, mobiliário urbano, outdoor, rádio, revista, TV aberta, incluindo ações de merchandising e TV por assinatura. O investimento tem como base a tabela de preço dos veículos presentes na cobertura, desconsiderando descontos ou qualquer negociação envolvida entre as partes.

A solução possibilita o acompanhamento da estratégia de comunicação de agências, anunciantes e veículos, além de indicar a priorização de mercados, sazonalidade, rentabilidade de campanhas e o desempenho de diversas categorias de produtos.

Cobertura: 41 mercados de TV aberta, 42canais de TV por assinatura, 10 mercados de rádio, 150 títulos de revista, 26 mercados com 70 títulos de jornal, 17 mercados de outdoor, 11 mercados com 567 salas de cinema, 6 portais de internet e 8 mercados de mobiliário urbano e 5 emissoras para merchandising