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Publicidade em campo

Levantamento da Kantar IBOPE Media mostra a importância de eventos esportivos para o investimento publicitário.

A Copa do Mundo acabou, o hexa brasileiro não veio e a França conquistou a taça mais uma vez. Os anunciantes, no entanto, fizeram muitos gols de placa. O Mundial de Futebol, sem dúvida alguma, é um dos torneios esportivos mais assistidos e prestigiados do planeta. As pessoas se juntam para torcer e acompanhar suas seleções e atletas favoritos, proporcionando o momento ideal para que as marcas conversem com seus consumidores enquanto se apropriam de sentimentos importantes, como paixão, orgulho e pertencimento.

A Copa, portanto, traz oportunidades para todos os anunciantes que procuram associar a sua marca e imagem ao evento. A TV, como principal meio de transmissão do torneio, tem papel fundamental nesse cenário.

Durante o período de realização da Copa, a compra de espaço de mídia em TV aberta no mercado de São Paulo cresceu 12% em comparação ao mesmo período do ano anterior, atingindo R$1.9 bilhões em valores publicitários brutos. Em TV por assinatura o aumento foi de 32%, alcançando no período R$ 1.8 bilhões em valores publicitários brutos, segundo levantamento da Kantar IBOPE Media.
O crescimento observado nos investimentos destinados para a televisão indica que o aporte publicitário vai além das marcas oficiais e engloba anunciantes que topam vestir a camisa durante a realização do torneio, mesmo que fora do campo.

Em TV aberta, as farmacêuticas Genomma e Hypera Pharma, por exemplo, apresentaram um aumento de 43% e 37%, respectivamente. O Itaú, patrocinador da transmissão do evento na TV aberta teve um crescimento de 508% quando comparado com o mesmo período do ano anterior. Outros patrocinadores também apresentaram crescimentos expressivos em comparação ao mesmo período de 2017, como a BRF Brasil Foods (151%), Coca Cola (244%), Ambev (182%), Telefônica (368%) e Johnson & Johnson (326%).

MEIO RAN ANUNCIANTE 2018
14 de junho a 15 de julho
GROSS AD VALUE
R$ (000)
TV ABERTA 1 GENOMMA 143.426
TV ABERTA 2 HYPERA 118.009
TV ABERTA 3 ITAU 67.954
TV ABERTA 4 LOJAS MARABRAZ 60.762
TV ABERTA 5 ULTRAFARMA 48.605
TV ABERTA 6 BRF BRASIL FOODS 46.743
TV ABERTA 7 COCA COLA 45.682
TV ABERTA 8 AMBEV 43.050
TV ABERTA 9 TELEFONICA 41.586
TV ABERTA 10 JOHNSON E JOHNSON 39.562
TV ABERTA 11 CAIXA (GFC) 29.554
TV ABERTA 12 VEST CASA DECORACAO 28.377
TV ABERTA 13 DIVCOM PHARMA NORDESTE 27.788
TV ABERTA 14 HOTELARIA ACCOR BRASIL 26.317
TV ABERTA 15 UNILEVER BRASIL 21.428
TV ABERTA 16 VIA VAREJO 20.857
TV ABERTA 17 MC DONALD S 19.850
TV ABERTA 18 BRADESCO 19.055
TV ABERTA 19 CLARO 16.807
TV ABERTA 20 GRUPO PAO DE ACUCAR 15.722

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

Fora do escopo de patrocinadores oficiais, chama a atenção a atuação das Lojas Marabraz e da Ultrafarma, com 42% e 31% de crescimento em relação a junho e julho de 2017. A rede de farmácias apostou em Dunga, ex-técnico da seleção brasileira, para ser o garoto-propaganda durante a Copa. No período pré-Mundial (abril e maio), Dunga já liderava o ranking entre as celebridades do futebol que mais apareceram em anúncios na TV aberta em São Paulo, com mais de 1.500 aparições em comerciais para a rede de farmácias.

O mesmo comportamento foi observado em TV por assinatura. Anunciantes que patrocinaram a transmissão do evento no meio apresentaram crescimentos expressivos em seus investimentos em relação ao ano anterior, como a Caixa (361%), Samsung (229%), Claro (869%), McDonald’s (257%), Renault do Brasil (188%) e Ambev (261%).

Outros anunciantes que se destacaram no período foram a Natufibras, apresentando um crescimento de 261% e a GVC Holdings, de sites de apostas online, com um aumento de 815% nos valores destinados para compra de mídia em TV por assinatura.

MEIO RAN ANUNCIANTE 2018
14 de junho a 15 de julho
GROSS AD VALUE
R$ (000)
TV POR ASSINATURA 1 TRIVAGO 109.786
TV POR ASSINATURA 2 CAIXA (GFC) 67.727
TV POR ASSINATURA 3 SAMSUNG 65.098
TV POR ASSINATURA 4 CLARO 61.904
TV POR ASSINATURA 5 MC DONALD S 61.173
TV POR ASSINATURA 6 RENAULT DO BRASIL 57.776
TV POR ASSINATURA 7 AMBEV 55.229
TV POR ASSINATURA 8 NATUFIBRAS COM DE SUPLEMENTOS 49.380
TV POR ASSINATURA 9 BOOKING 47.042
TV POR ASSINATURA 10 RECKITT BENCKISER 34.409
TV POR ASSINATURA 11 PROCTER E GAMBLE 32.293
TV POR ASSINATURA 12 APPLE COMPUTER INC 30.516
TV POR ASSINATURA 13 HYPERA 26.489
TV POR ASSINATURA 14 DTC 26.289
TV POR ASSINATURA 15 BUSCAPE 23.558
TV POR ASSINATURA 16 DIVCOM PHARMA NORDESTE 22.014
TV POR ASSINATURA 17 ENGLISHTOWN 20.782
TV POR ASSINATURA 18 DECOLAR COM 19.617
TV POR ASSINATURA 19 GVC HOLDINGS 18.300
TV POR ASSINATURA 20 OPEN ENGLISH VIRTUAL 18.212

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

Futebol vai bem com universidade, buscadores e…? Em TV aberta, Ensino Escolar e Universitário – uma categoria em que nenhum dos anunciantes era patrocinador oficial do torneio ou das transmissões – representou 7% dos investimentos realizados no mercado de São Paulo, durante a realização do Mundial de Futebol, ocupando a liderança nesse período. As categorias de Refrigerantes e Cervejas, sempre presentes em eventos de forte apelo com o público, aparecem na 7ª a 9º posição no ranking das categorias que mais investiram na praça de São Paulo.

Na TV paga, a categoria de Vitrines Virtuais, que agrupa sites de busca e comparadores de preços de produtos e serviços, como hospedagem ou passagens aéreas, foi a que mais investiu durante a Copa do Mundo na Rússia.

MEIO RAN CATEGORIAS 2018
14 de junho a 15 de julho
GROSS AD VALUE
R$ (000)
SHARE
TV ABERTA 1 ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITARIO 133.114 93%
TV ABERTA 2 LOJAS DE DEPARTAMENTO 102.369 33%
TV ABERTA 3 MEDICAMENTO GRIPE E RESFRIADO 81.908 26%
TV ABERTA 4 CUIDADO FACIAL 63.862 33%
TV ABERTA 5 TITULOS DE CAPITALIZACAO 63.653 31%
TV ABERTA 6 CAMPANHAS PUBLICAS 62.109 23%
TV ABERTA 7 REFRIGERANTES 59.854 12%
TV ABERTA 8 COM PRODUTOS CASA E DECORACAO 58.824 06%
TV ABERTA 9 CERVEJAS 55.926 91%
TV ABERTA 10 INSTITUC MERCADO FINANCEIRO 53.352 78%
TV ABERTA 11 OUTROS MEDICAMENTOS 53.275 77%
TV ABERTA 12 CREDITOS 42.688 22%
TV ABERTA 13 CARNETS E CARTELAS 42.274 20%
TV ABERTA 14 CARTOES DE CREDITO E DEBITO 39.369 05%
TV ABERTA 15 CUIDADO CORPORAL 38.800 02%
TV ABERTA 16 TELECOM FIXA FISICA 37.825 97%
TV ABERTA 17 CUIDADO CAPILAR 32.895 71%
TV ABERTA 18 REF PRONTAS E SEMI PRONTAS 32.370 69%
TV ABERTA 19 REFEICOES RAPIDAS 31.483 64%
TV ABERTA 20 SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA 31.303 63%

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

MEIO RAN CATEGORIAS 2018
14 de junho a 15 de julho
GROSS AD VALUE
R$ (000)
SHARE
TV POR ASSINATURA 1 VITRINES VIRTUAIS 173.834 58%
TV POR ASSINATURA 2 EXCURSOES E VIAGENS 87.321 81%
TV POR ASSINATURA 3 CERVEJAS 69.341 82%
TV POR ASSINATURA 4 INSTITUC MERCADO FINANCEIRO 67.493 72%
TV POR ASSINATURA 5 REFEICOES RAPIDAS 65.273 60%
TV POR ASSINATURA 6 MIDIA ONLINE 64.597 56%
TV POR ASSINATURA 7 VEICULOS UTILITARIOS VAREJO 60.123 31%
TV POR ASSINATURA 8 TELEFONES E TABLETS 56.351 11%
TV POR ASSINATURA 9 TV E AUDIO 56.194 10%
TV POR ASSINATURA 10 SERVICOS EDUCACAO COMPLEMENTAR 54.739 02%
TV POR ASSINATURA 11 TELECOM MOVEL FISICA 51.127 82%
TV POR ASSINATURA 12 PROD CINEMATOGRAFICAS ESTUDIOS 49.465 73%
TV POR ASSINATURA 13 OUTROS MEDICAMENTOS 46.226 55%
TV POR ASSINATURA 14 MIDIA ELETRONICA 45.600 51%
TV POR ASSINATURA 15 TONICO FORTIFICANTE E VITAMINA 43.364 39%
TV POR ASSINATURA 16 MEDICAMENTO GRIPE E RESFRIADO 32.790 81%
TV POR ASSINATURA 17 VEICULOS UTILITARIOS 28.567 57%
TV POR ASSINATURA 18 MEDICAMENTO APARELHO DIGESTIVO 28.478 57%
TV POR ASSINATURA 19 LINHA BRINQUEDOS E ACESSORIOS 28.274 56%
TV POR ASSINATURA 20 VAREJO MONTADORA 28.219 55%

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

É importante lembrar que os valores publicitários brutos apresentados são baseados no espaço ocupado e na tabela de preço dos veículos. Para valoração de comerciais veiculados em mercados como o de São Paulo, utiliza-se a tabela de preços local para todas as inserções exibidas, sejam elas transmitidas nacionalmente ou localmente. O preço dos anúncios é negociável, portanto, as agências de propaganda podem pagar valores diferentes, principalmente em eventos tão concorridos como a Copa do Mundo e as Olímpiadas. Alguns fatores que geralmente afetam os valores incluem o tempo de publicidade adquirido, o momento em que os anúncios são exibidos e se o anunciante adquire um pacote maior, que inclui publicidade na cobertura pré e/ou pós-partidas.

É inegável que a Copa do Mundo movimentou o mercado de mídia. Não conquistamos a taça desta vez, mas a publicidade brasileira prova que está em dia com os aprendizados. Em uma festa deste tamanho tem lugar para todos em campo. Muitos títulos ainda podem ser conquistados.

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