Entrevistas

Repercussão no Twitter é reflexo do impacto que a TV tem na sociedade, afirma especialista

Em entrevista, Guilherme Ribenboim, country director do Twitter, fala sobre a interação entre redes sociais e grandes eventos televisivos

Guilherme Ribenboim Twitter (1)

Guilherme Ribenboim, country director do Twitter, foi um dos parceiros convidados para a palestra “Do conteúdo ao Resultado”, apresentada pelo IBOPE Media, na última edição do Maximídia.

Na apresentação, o executivo abordou a interação entre redes sociais e grandes eventos televisivos. Confira na entrevista abaixo, mais informações sobre o tema:

Qual a relação entre os picos no número de Tweets e os picos da audiência da televisão?

Vemos uma relação direta entre a conversa no Twitter e o que acontece na TV, principalmente durante a exibição de um programa ao vivo. O Twitter funciona como um enorme sofá que une pessoas de diferentes lugares. Assim, como em uma conversa de bar ou com a família em casa, os momentos que geram o maior volume de Tweets são também os que mais movimentam as conversas na vida das pessoas.

Como o Twitter contribui para o aumento da perenidade dos programas de TV?
Das conversas públicas on-line sobre TV, 95% acontecem no Twitter, e 40% de todo o tráfico no horário de pico no Twitter é também relacionado à TV, segundo dados da SecondSync e Crimson Hexagon. A partir da plataforma, estabelece-se uma forma de comunicação única com a audiência, que passa a participar ativamente e em tempo real das conversas na TV, permitindo que elas cresçam para além dos programas e ganhem vida no Twitter. Dessa maneira, o programa e seus personagens podem dar continuidade às conversas após a transmissão do programa, criando expectativas, trazendo novidades e engajando o público. Além disso, é possível ouvir sua audiência como nunca antes. A repercussão no Twitter é um reflexo do impacto direto que o programa tem na sociedade, e isso pode sem dúvida garantir que temporadas se prolonguem caso o programa gere uma grande conversa, ou que um personagem ganhe mais espaço na história ao chamar muita atenção entre Tweeteiros, por exemplo.

Em relação à publicidade, como as marcas podem ganhar engajamento dos consumidores?
Isso funciona de uma forma parecida ao engajamento com programas de TV. A conversa na publicidade não é mais unilateral: o telespectador assiste ao comercial na televisão e automaticamente quer saber mais sobre o produto, comentar sobre marcas com os amigos e ele vai fazer isso no Twitter. Com o uso de hashtags em campanhas televisivas ou impressas, a marca engaja seu consumidor ao convidá-lo a participar das conversas, dar sua opinião e ser ouvido.

Como o diálogo entre Twitter e TV pode aumentar o impacto dos anúncios?
Segundo um estudo realizado pela Nielsen em abril deste ano, 69% das pessoas que acessam o Twitter em dispositivos móveis no Brasil usam a plataforma enquanto assistem TV. Quando um programa está no ar, vimos ainda em estudos que fizemos recentemente que há um aumento de 6,5 vezes na taxa de seguidores na conta oficial da atração quando eles não tweetam ao vivo. Já quando o perfil do programa tem Tweets ao vivo, isso aumenta 15%, para 7,5 vezes. Da mesma maneira, quando uma marca aproveita uma grande conversa em torno de um programa para interagir com seu público também vemos resultados impressionantes. A Reckitt Benckiser, por exemplo, usou o Twitter para impulsionar o lançamento da marca Durex no Brasil, durante uma ação no Big Brother Brasil este ano. Sem interação com o Twitter, a Durex tinha 27% de conhecimento de marca no mercado. Após a ação conjunta que uniu Twitter e TV, esse número subiu para 80% no país.

Como o Twitter vê o aumento do número de campanhas com hashtags? Já pode ser considerada uma tendência?
A ativação por hashtags tem se mostrado uma tendência não apenas por ser um convite para continuar a conversa em torno de uma marca ou tema dentro do Twitter, mas também por unificar e centralizar toda a conversa que já existe de uma forma simples e criativa. De acordo com estudos que fizemos, comerciais de TV que usam hashtags têm um aumento de 42% no volume de Tweets quando comparados aos que não utilizam hashtags. Além disso, a resposta imediata aos comerciais com hashtags também é melhor, com comentários 18% mais relevantes para as mensagens passadas no anúncio. Essa interação dá mais impacto à campanha, ao criar uma verdadeira conversa em torno dela.

Quais as expectativas para o lançamento, em janeiro, do Twitter TV Ratings em parceria com o IBOPE Media?
A grande repercussão das conversas em torno do que está passando na TV criou uma necessidade de se criar uma métrica que pudesse padronizar essa análise no mercado, tanto do ponto de vista do produtor de conteúdo quanto do consumo de mídia para agências. Estamos animados com o lançamento em janeiro, pois a existência dessas métricas locais vai ajudar os anunciantes a programar seus investimentos em televisão, incentivando o ecossistema a ter sempre resultados cada vez melhores. Essa parceria é muito significativa porque o IBOPE Media é uma organização reconhecida em toda a América Latina como uma das mais confiáveis fontes para métricas de engajamento na TV, e essa união vai auxiliar emissoras e anunciantes a aproveitar todas as oportunidades do Twitter para aumentar o engajamento com seus públicos de maneiras ainda mais eficazes.

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