Entrevistas

Segmentação é uma chave para o sucesso das marcas

Em entrevista, Jimena Urquijo, diretora de Insights e Desenvolvimento de Negócios do IBOPE Media, fala sobre os clusters predefinidos do Target Group Index

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Jimena Urquijo durante o evento em comemoração aos 15 anos do Target Group Index

Com 15 anos de atuação no mercado latino-americano de mídia, o Target Group Index, o mais completo estudo sobre os hábitos de consumo e multimeios do IBOPE Media, se inova e apresenta uma segmentação exclusiva para sete importantes áreas de consumo – tecnologia, moda e beleza, mídias sociais, compras, finanças, automotivo e viagens– disponibilizados em 39 clusters predefinidos.

Na entrevista a seguir, Jimena Urquijo, diretora de Insights e Desenvolvimento de Negócios do IBOPE Media, fala sobre essa novidade e explica a importância dessa solução para o mercado.

Como podemos definir o consumidor contemporâneo? Quais as diferenças no seu comportamento comparado ao passado?
JU: Para compreender os consumidores atuais, temos que entender a evolução que transformou o consumo ao longo do tempo. Dos anos 50 até os dias de hoje, ocorreram grandes alterações no mercado, que passou a oferecer cada vez mais produtos e mais marcas do que o consumidor consegue reter e mais informações do que ele é capaz de absorver. Há 50 anos, por exemplo, uma pessoa era exposta a uma média de três plataformas por dia, hoje, são mais de 10. Anteriormente, os consumidores eram expostos a 50 mensagens publicitarias diariamente e, hoje, essa media é 600. Assim, os consumidores, antes passivos, passaram a ser muito mais informados, conhecedores de seus direitos e ativos, passando a exigir mais dos produtos e marcas. E esse “novo” consumidor não se deixa influenciar pela propaganda convencional como seus antepassados.

Como essas transformações interferem no planejamento de mídia?
JU: Para que uma marca obtenha reconhecimento e aumente sua participação no mercado, ela não precisa atingir todos os consumidores, mas sim as pessoas certas. E para isso é fundamental conhecer seu público-alvo. O foco deve ser resultado, além de quantidade de pessoas atingidas. É importante que a mensagem transmitida não fique perdida dentro da massa que é o mercado consumidor. Para isso, é preciso conhecer as características principais do seu público para definir quem exatamente comprará seus produtos e, assim, definir qual a melhor forma de se comunicar com essas pessoas. Assim, a segmentação se torna uma chave para o sucesso.

Que tipo de informações a segmentação pode fornecer para um planejamento de mídia mais assertivo?
JU: Com a segmentação, obtemos informações essenciais, como os assuntos de interesse dos clientes de uma marca, os valores éticos deles, quais meios e canais eles mais acessam, entre outras. O importante é que ao descobrir o máximo sobre seu público-alvo, é possível traçar planos eficientes de mídia, segmentando ações publicitárias por meios que irão atingir diretamente o público com uma linguagem significativa para ele. A função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos que reajam de modo semelhante aos esforços de marketing ao longo de determinado período. Além dela também determinar diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma que possibilite à empresa selecionar aqueles aos quais seja mais conveniente concentrar esforços. Isso eleva a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.

Mas como ela funciona? Qual seu principal objetivo?
JU: O principal objetivo é descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o profissional de marketing pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.

Como o IBOPE Media trabalha com a segmentação?
JU: Para orientar nossos clientes dentro dessa complexa busca pelo público-alvo, oferecemos algumas possibilidades, como o modulo de cluster do Target Group Index, com o qual ele pode criar os seus próprios grupos de interesse e, nesse momento, acabamos de lançar os clusters predefinidos, dentro da base de dados do estudo do Target Group Index. A vantagem dessa segmentação é que ela já está pronta para ser usada, foi criada e validada por estatísticos, contando com três equipes dedicadas durante um ano – IBOPE São Paulo, Miami e da Kantar Media em Londres. Presentes nos oito países da base LATAM (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru e Venezuela), os clusters predefinidos também estão presentes em mais de vinte países, desenhados dentro da mesma metodologia desenvolvida conjuntamente com a Kantar Media. Ao todo são 39 clusters divididos em 7 importantes segmentos de mercado (5 a 6 em cada). Com eles, dividimos os consumidores e, a partir disso, evidenciamos o poder multiplicador do Target Group Index, gerando mais efetividade nas campanhas.

Quais são esses segmentos de mercado?
JU: Hoje os clusters predefinidos estão disponíveis em 7 segmentações: tecnologia, moda, mídias sociais, compras, automotivos, finanças e viagens.

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