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Serviços ao Consumidor, Mercado Financeiro e Seguros e Serviços Públicos e Sociais impulsionam compra de publicidade no 1º semestre de 2016

No período, aproximadamente 73% da verba de mídia monitorada foi destinada para a TV

De acordo com estudo realizado pela Kantar IBOPE Media sobre a compra de espaço publicitário do 1º semestre de 2016, os setores de Serviços ao Consumidor, Mercado Financeiro e Seguros e de Serviços Públicos e Sociais apresentaram crescimento significativo no período, em comparação ao desempenho dos demais segmentos como um todo.

O setor de Serviços ao Consumidor apresentou 8% de crescimento no período, somando R$ 6,8 bilhões em mídia – impulsionado principalmente pela categoria de Vitrines Virtuais, responsável por agrupar os investimentos em publicidade de sites de busca, comparadores de preços de produtos e serviços como de hospedagem ou passagens aéreas. A categoria teve como principal plataforma de comunicação a TV por assinatura, concentrando 60% da verba neste meio.

A entrada de novos players no Mercado Financeiro e Seguros, além do reforço na verba de mídia de anunciantes do setor (parte em virtude do patrocínio aos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro), contribuiu para o desempenho favorável: houve crescimento de 6% no período, totalizando R$ 4,4 bilhões. Já o setor público foi responsável por R$ 3,2 bilhões em compra de espaço publicitário.

SETOR ECONÔMICO Jan a Jun/2016 Jan a Jun/2015
R$ (000) (%) R$ (000) (%)
Total 60.701.791 100 60.122.488 100
COMERCIO VAREJO 11.387.173 18,8 11.631.511 19,3
SERVICOS AO CONSUMIDOR 6.896.082 11,4 6.397.717 10,6
HIGIENE PESSOAL E BELEZA 6.164.052 10,2 6.366.470 10,6
MERCADO FINANCEIRO E SEGUROS 4.499.661 7,4 4.250.932 7,1
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO 3.754.874 6,2 3.810.651 6,3
FARMACEUTICA 3.729.784 6,1 3.795.555 6,3
VEICULOS PECAS E ACESSORIOS 3.331.274 5,5 3.495.827 5,8
SERVICOS PUBLICOS E SOCIAIS 3.239.567 5,3 2.376.166 4,0
MIDIA 3.082.124 5,1 2.712.037 4,5
ALIMENTACAO 3.000.655 4,9 3.326.656 5,5
BEBIDAS 2.904.593 4,8 2.777.774 4,6
SERVICOS DE TELECOMUNICACAO 2.519.007 4,1 2.652.543 4,4
MERCADO IMOBILIARIO 1.285.290 2,1 1.731.850 2,9
HIGIENE DOMESTICA 1.193.800 2,0 993.025 1,7
VESTUARIO E TEXTIL 460.158 0,8 620.490 1,0
ELETRO ELETRONICOS 433.237 0,7 345.203 0,6
SORTEIOS LOTERIAS E CASAS JOGO 425.924 0,7 177.861 0,3
MULTI SETORIAL 389.168 0,6 183.824 0,3
PETROLEIRO E COMBUSTIVEIS 338.679 0,6 853.551 1,4
BRINQUEDOS E ACESSORIOS 320.273 0,5 224.703 0,4
PRODUTOS USO PESSOAL 318.975 0,5 276.901 0,5
CONSTRUCAO E ACABAMENTO 269.787 0,4 295.224 0,5
INFORMATICA 219.698 0,4 335.825 0,6
CASA E DECORACAO 160.911 0,3 109.885 0,2
BENS E SERVICOS INDUSTRIAIS 144.536 0,2 158.076 0,3
PET PRODUTOS E SERVICOS 135.057 0,2 103.953 0,2
ESCRITORIO E PAPELARIA 50.425 0,1 72.102 0,1
AGROPECUARIA 46.065 0,1 45.706 0,1
TABACOS 963 0,0 471 0,0

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution

No entanto, como reflexo do atual cenário econômico no Brasil, a compra total de espaço publicitário (baseada na tabela de preço dos veículos, desconsiderando descontos e negociações) no país apresentou números equivalentes ao do ano anterior. O volume total chegou a R$ 60,7 bilhões, com 1% excedente ao registrado no mesmo período do ano passado. O resultado fica acima das expectativas se comparado com a projeção do Produto Interno Bruto (PIB) para 2016, que é de 3,3% de decréscimo, segundo o Banco Central. “Ainda que os dados não apresentem crescimento, já começamos a notar sinais de retomada, com indícios de uma tendência ascendente no volume de compra de espaço publicitário a partir de março”, explica Rita Romero, diretora executiva do Monitor.

MEIOS Jan a Jun/2016 Jan a Jun/2015
R$ (000) (%) R$ (000) (%)
Total 60.701.791 100 60.122.488 100
TV ABERTA 33.714.098 55,5 33.152.553 55,1
TV ASSINATURA 7.134.703 11,8 6.175.526 10,3
JORNAL 6.978.396 11,5 7.804.524 13,0
TV MERCHANDISING 3.497.606 5,8 3.049.702 5,1
DISPLAY 2.555.049 4,2 4.421.192 7,4
RADIO 2.330.318 3,8 2.382.496 4,0
REVISTA 2.087.209 3,4 2.406.557 4,0
OOH* 1.380.620 2,3 371.724 0,6
SEARCH** 752.432 1,2 # #
CINEMA 271.361 0,4 358.215 0,6

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution

* Impressos

** Sem mobile e programática. Display: principais formatos comercializados como banners, botão e rich media, em desktop. Search: incluindo links patrocinados e PLA, em desktop e tablet.

*** Nova cobertura a partir de 2016, considerando formatos estáticos e digitais de grandes exibidoras do país, atuantes em transportes, estabelecimentos comerciais, edifícios, mobiliário urbano, outdoor e painéis. Não contemplam dados de mídia aeroportuária e projetos especiais de ativação.

# Número de Search não divulgado em 2015.

Entre os meios aferidos, a televisão (aberta, paga e merchandising) foi o principal destino de publicidade no último semestre, seguindo a mesma tendência observada no fim de 2015. Aproximadamente 73% da verba de mídia monitorada no país foi aplicada em TV.

A mídia exterior somou R$ 1,3 bilhão em compra de espaço publicitário no período. Além dos setores de exibição já monitorados, “Mobiliário Urbano” e “Outdoor”, a Kantar IBOPE Media, em conjunto com ABMOOH – Associação Brasileira de Mídia Out of Home e players do setor, promoveu uma reformulação na estrutura e organização de suas informações e passa a monitorar os anúncios realizados em edifícios, estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers e supermercados) e em transportes (metrô, trens e ônibus) em 48 mercados. Passam a fazer parte da cobertura de OOH exibidoras representativas do meio, como BRMalls, Elemídia, Eletromídia, Onbus e Outernet.

Quanto aos formatos digitais monitorados em internet, vale ressaltar a verba destinada aos links patrocinados: R$ 752 milhões nos seis primeiros meses do ano.

Globalmente, a compra e a venda de espaços de publicidade na web, por meio de plataformas automáticas, está criando uma nova perspectiva sobre o ecossistema que envolve a compra de espaços comerciais pelos anunciantes. Nos EUA, por exemplo, 60% das negociações são realizadas neste ambiente. A metodologia utilizada pela Kantar IBOPE Media para display reflete a publicidade exibida em desktop, que é comercializada, em sua maioria, diretamente pelos veículos.

Logo, o montante indicado para o meio display no levantamento não deve ser interpretado como uma retração do mercado. Ele pode ser um reflexo da migração do investimento para esse tipo de venda, ainda não representada na metodologia.

“O nosso compromisso de avançar no monitoramento da publicidade online exibida nas plataformas mobile, por meio de vídeos, assim como a mídia programática, possibilitarão o mercado acompanhar a ascensão dos investimentos realizados em todos os formatos online”, conclui a executiva.

Anunciantes

Entre as dez primeiras posições no ranking de anunciantes, o destaque fica para Procter & Gamble (P&G), General Motors e Trivago. A P&G, multinacional de produtos de bens de consumo nas áreas de higiene pessoal, beleza e doméstica, ocupa a quinta posição no ranking. Patrocinadora da Olímpiada, a empresa apresentou crescimento de 97% em compra de espaço publicitário no período, com um total de R$ 807 milhões em mídia. A General Motors, com R$ 573 milhões, apresentou 53% de crescimento e está na oitava posição entre os maiores no semestre. O Trivago, nono no ranking e primeiro anunciante do segmento de serviços online a figurar entre os 10 maiores, totalizou R$ 558 milhões em verba de mídia. No ano anterior, o site de que reúne preços para hospedagem não estava entre os 30 maiores do semestre. Os demais anunciantes que figuram entre os 10 maiores apresentaram retração em sua compra de espaço publicitário em relação ao ano anterior.

Posição em 2015 Posição em 2016 ANUNCIANTES Jan a Jun/2016 Jan a Jun/2015
R$ (000) R$ (000)
1 1 GENOMMA 1.948.761 2.130.921
3 2 UNILEVER BRASIL 1.629.702 1.939.725
2 3 VIA VAREJO 1.586.028 2.110.360
5 4 CAIXA (GFC) 831.024 933.948
12 5 PROCTER E GAMBLE 807.497 410.918
4 6 HYPERMARCAS 790.149 1.108.040
6 7 AMBEV 671.658 742.612
20 8 GENERAL MOTORS 573.321 374.021
# 9 TRIVAGO 558.816 #
8 10 TELEFONICA 493.867 552.938
14 11 DIVCOM PHARMA NORDESTE 481.419 403.866
25 12 CERVEJARIA PETROPOLIS 477.071 368.777
19 13 BRF BRASIL FOODS 457.061 382.779
9 14 FIAT 439.569 476.983
29 15 TIM BRASIL 432.309 341.135
# 16 BCO DO BRASIL (GFC) 389.839 #
24 17 VOLKSWAGEN 386.906 370.281
11 18 BRADESCO 385.194 444.900
30 19 DOLLY 384.540 318.944
# 20 SUPERMERCADO GUANABARA 381.931 #
# 21 CARREFOUR 373.202 #
# 22 SEARA 359.097 #
17 23 JBS 345.086 396.510
15 24 ULTRAFARMA 339.962 403.367
10 25 ITAU 339.825 455.140
# 26 MC DONALD S 337.319 #
21 27 O BOTICARIO 335.253 373.996
16 28 COCA COLA 332.939 401.127
13 29 SKY BRASIL 331.937 404.117
27 30 GRUPO PAO DE ACUCAR 328.433 356.983

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution
# Anunciantes não figuravam no ranking do semestre de 2015.

Praças

Entre os mercados, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba mantiveram suas posições como as cinco praças mais importantes do país em volume de compra de espaço publicitário.

PRAÇAS Jan a Jun/2016 Jan a Jun/2015
R$ (000) (%) R$ (000) (%)
Total 60.701.791 100 60.122.488 100
SAO PAULO 14.460.261 23,8 14.449.078 24,0
RIO DE JANEIRO 5.972.670 9,8 6.217.049 10,3
BELO HORIZONTE 2.424.076 4,0 2.354.321 3,9
PORTO ALEGRE 1.979.876 3,3 2.042.808 3,4
CURITIBA 1.474.137 2,4 1.568.521 2,6
SALVADOR 1.411.996 2,3 1.468.553 2,4
FORTALEZA 1.368.637 2,3 1.391.496 2,3
RECIFE 1.282.275 2,1 1.316.964 2,2
BRASILIA 1.163.793 1,9 1.222.556 2,0
CAMPINAS 1.149.135 1,9 1.232.011 2,0
FLORIANOPOLIS 1.014.418 1,7 980.082 1,6
BELEM 887.228 1,5 833.868 1,4
GOIANIA 775.181 1,3 775.017 1,3
SANTOS* 710.394 1,2 # #
VITORIA 684.882 1,1 676.800 1,1
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution
# Praça não figurava no ranking do semestre de 2015.

Agências

Entre as agências, a YR manteve a primeira posição, autorizando o equivalente a R$ 3 bilhões em mídia no primeiro semestre. Em seguida, aparece a Almap BBDO, com R$ 1,73 bilhão, e a agência W/Mccann, com R$ 1,72 bilhão.

Ranking de Agências
Janeiro a Junho 2016
Moeda: R$ (000)
1 Y R 3.052.493
2 ALMAP BBDO 1.737.566
3 WMCCANN 1.722.829
4 LEO BURNETT TAILOR MADE 1.632.306
5 OGILVY E MATHER BRASIL 1.591.147
6 PUBLICIS PBC COMUNICACAO 1.370.336
7 AFRICA 1.330.828
8 HAVAS WORLDWIDE 1.246.547
9 MULLEN LOWE BRASIL 1.162.222
10 F NAZCA S E S 1.034.653
11 JWT 1.000.863
12 PROPEG 999.985
13 LEW LARA TBWA 939.631
14 DPZ E T 925.596
15 TALENT MARCEL 896.367
16 ESCALA COMUNICACAO 891.514
17 LDC * 806.140
18 FCB BRASIL 787.089
19 MY PROPAGANDA 771.709
20 DM9DDB 715.010
21 Z MAIS 688.937
22 PANDORA PUBLICIDADE 683.654
23 NBS 613.373
24 RINO PUBLICIDADE 580.497
25 AGENCIA WE 560.471
26 HEADS PROPAGANDA 546.537
27 GREY 494.434
28 E MIDIA PROPAGANDA E MARKETING 469.258
29 ARTPLAN 455.023
30 MULTI SOLUTION 443.193
31 NEOGAMA 395.934
32 FULLPACK COMUNICACAO 382.136
33 FISCHER 361.786
34 MASTER PUBLICIDADE 348.143
35 WIEDEN KENNEDY 332.511
36 SINERGIA PUBLICIDADE 329.047
37 NOVA SB 305.655
38 MOMA PROPAGANDA 299.567
39 REF COMUNICACAO 276.261
40 PANDA AGENCIA 243.498
41 3A WORLDWIDE SOUTH AMERICA 222.130
42 EUGENIO PUBLICIDADE 190.566
43 SANTA CLARA 190.323
44 DAVID BRASIL 182.825
45 I BRASIL COMUNICACAO 172.915
46 DENTSU 165.574
47 GIACOMETTI PROPAGANDA 140.687
48 LEIAUTE 131.058
49 FSB 129.869
50 IMPACTO PROPAGANDA 127.221

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution