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Social TV: Uma oportunidade a ser explorada

Realidade para 54% dos internautas brasileiros, o hábito de assistir TV enquanto se navega online vem mudando as análises de audiência

É quarta-feira, final de campeonato. Do cômodo apertado de um casebre em Heliópolis parte um comentário que alcança a cobertura de um apartamento em Ipanema. Os dois mundos são distantes, mas a resposta acontece de forma rápida e certeira. Nessa jornada de volta, a mensagem inevitavelmente esbarra em uma teia de conversas sobre o mesmo tema, gerando reações em toda a cadeia até chegar ao seu destinatário. A cada gol, impedimento ou deslize do narrador, brotam milhares de comentários que fomentam um ciclo de interações que só termina – ou não – com o apito final do juiz.

Na era da conexão, não é difícil imaginar pessoas de universos completamente distintos compartilhando da mesma experiência em tempo real. Isso os motiva. Eles torcem juntos por seus clubes e trocam opiniões sobre seus personagens de novela favoritos. Sem falar nos participantes de reality, que praticamente passam a fazer parte de suas rotinas. Fala-se bem ou mal como se fosse de um parente muito próximo.

Nos últimos anos, presenciamos diversas mudanças de comportamento no que diz respeito ao consumo de vídeo. Fenômenos como DVR, VOD, Binge-Watching e SocialTV nunca estiveram tão presentes no dia a dia dos profissionais de mídia e dos telespectadores. No entanto, vale ressaltar que, embora atualmente se tenha maior controle sobre como, quando e onde é possível assistir aos conteúdos favoritos, 49% dos brasileiros se planejam para assistir a alguns programas na grade regular de televisão. Um hábito que se mantém, principalmente, entre aqueles que gostam de desfrutar da sua programação favorita acompanhado de pessoas com mesmo interesse pelo assunto, mesmo que seja apenas virtualmente.

Em pesquisa recente da Kantar IBOPE Media, realizada nas principais regiões metropolitanas do Brasil, identificou-se que, entre os que costumam assistir à TV enquanto navegam na internet, 38% têm o hábito de fazer comentários online sobre o que estão assistindo, motivados especialmente pelo desejo de se sentirem atualizados (37%) e incluídos no seu grupo de amigos (32%). Em cidades como o Rio de Janeiro e São Paulo, 80% desse público declarou já ter trocado de canal ou ligado a televisão para ver uma programação que foi sugerida ou comentada na internet. O poder de influência dessa rede de contatos é uma oportunidade a ser explorada.

O cenário torna-se mais otimista quando consideramos não apenas aqueles que fazem comentários online, mas também aqueles que são impactados pelas mensagens de uma maneira “passiva”. Analisando os programas de maior repercussão no Public ITTR – ranking semanal divulgado no site da Kantar IBOPE Media – dos últimos três meses, foi observado que o número de pessoas impactadas por mensagens sobre determinado episódio é, em média, 15 vezes maior do que o número de autores. Em outras palavras, para cada 100 pessoas que tuítaram sobre os programas, há 1.500 que leram essas mensagens. Os números podem variar de acordo com o gênero da programação. No caso de humorísticos, por exemplo, esse número foi, em média, 21 vezes maior.
Fonte: Public ITTR – Dez’14 a abr’15 – Total de 180 exibições. Audiência única – número de pessoas diferentes que foram impactadas por pelo menos uma mensagem sobre determinado programa Autores – Número de pessoas diferentes que tuitaram pelo menos uma mensagem sobre determinado programaFonte: Public ITTR – Dez’14 a abr’15 – Total de 180 exibições.
Audiência única – número de pessoas diferentes que foram impactadas por pelo menos uma mensagem sobre determinado programa
Autores – Número de pessoas diferentes que tuitaram pelo menos uma mensagem sobre determinado programa

Como as decisões de mídia podem ser influenciadas pelo fenômeno Social TV?

Assim como uma interação social é capaz de oferecer uma experiência totalmente diferente para os telespectadores durante a exibição de um programa, as métricas de Social TV trazem um novo olhar para as análises de audiência televisiva. Ter uma melhor compreensão sobre os programas de maior alcance, impacto e engajamento nas redes sociais permite que se tenha uma visão 360° do consumo de TV o que, consequentemente, qualifica as estratégias de mídia definidas pela marca.

Em análises iniciais do MW ITTR, solução da Kantar IBOPE Media que oferece em um mesmo ambiente a audiência televisiva com variáveis de mídias sociais, constatou-se que, muitas vezes, programas da mesma emissora podem apresentar características de engajamento distintas.

Telespectadores Engajados Influęncia Tweets Autores Únicos Rat#
Programa A 2,62 41,45 1.520 1.188 452,63
Programa B 6,9 27,87 21.912 3.383 490,48
Programa C 2,54 34,76 1.088 740 290,99

Fonte: MW ITTR 28/01- Telespectadores engajados

O Programa B, no exemplo acima, foi o que apresentou um maior número de telespectadores engajados. Isso significa que a cada 1.000 pessoas que assistiram ao programa na TV, sete delas possivelmente tuitaram sobre ele no momento de sua exibição. Esse alto nível de envolvimento com a atração reflete diretamente no volume de autores e menções relacionados ao programa, tornando seu conteúdo cada vez mais perene. Mantendo-o vivo.

Por outro lado, há exibições que, embora não tenham um elevado número de mensagens, atraem autores com um maior nível de influência. O Programa A, que apresentou um rating similar ao Programa B, não motivou os telespectadores a comentarem seu conteúdo, mas aqueles que o fizeram foram muito eficientes. Em média, cada perfil que tuitou sobre a atração, alcançou 41 pessoas diferentes, um índice de influência 46% maior do que o do concorrente.

Por meio de indicadores complementares, como os de engajamento e influência, é possível identificar com maior exatidão as atrações que possuem vocação para promover ações no ambiente digital, além dos autores mais estratégicos para tal. Neste cenário interativo e dinâmico, Informação de valor é fundamental para as marcas que desejam participar com mais frequência das conversas geradas diariamente pela TV, sejam elas em Ipanema ou Heliópolis.