Entrevistas

Solução permite atribuir atos de compra de uma marca aos efeitos de uma campanha

Em entrevista, Manuela Bastian, diretora de expert solutions e shopper & retail da Kantar Worldpanel, fala sobre o Media ROI Solutions, fruto da parceria com o IBOPE Media

MANUELA

Manuela Bastian, diretora de expert solutions e shopper & retail da Kantar Worldpanel, foi uma das convidadas para apresentação do IBOPE Media na última edição do Maxímidia, realizada em outubro, em São Paulo.

Na apresentação, a executiva apresentou ao público os resultados da parceria com o IBOPE Media, que resultou no Media ROI Solutions, solução que possibilita às marcas medir a eficiência de suas ações em mídia, entender a contribuição de cada meio no resultado de venda e se planejar para a próxima campanha visando otimização e maior rentabilidade.

Confira a entrevista com a executiva:

Como é possível a mensuração do impacto real dos comerciais na decisão de compra das pessoas?
MB: Esta mensuração é possível graças à fusão do painel de domicílios da Kantar Worldpanel com o Painel de audiência do Ibope Media.
Ao fundir os dois painéis, é possível imputar a informação real de audiência no painel de consumo. Somado à mensuração de digital, que também é feita nos computadores dos lares colaboradores do painel Kantar Worldpanel, conseguimos, através um modelo de regressão estatística, saber qual porcentagem do faturamento no período da campanha pode ser atribuída à mídia ou a outras atividades de marketing.

Quais os ganhos para as marcas em se planejar campanhas de mídia com base no comportamento de compra dos consumidores?
MB: Com os resultados de um estudo como este, o anunciante é capaz de conhecer a performance de sua campanha no detalhe: quais são os veículos que mais retornam em faturamento, quais possuem o melhor ROI e quais targets foram de fato alcançados e convertidos em compras. Dessa forma, há oportunidade direta de otimização de investimento em comunicação e melhorar o direcionamento dos investimentos de mídia para as próximas campanhas.

De que forma o planejamento a partir dos resultados de vendas se transforma em maior conversão de targets?
MB: Quando se conhece o perfil dos lares alcançados por cada meio/veículo e quais foram os lares que finalmente converteram em compras, é possível saber onde estão as oportunidades diretas para maior conversão de compradores e quais são os veículos capazes de realizar o objetivo da campanha com maior rentabilidade.

Tais análises permitem maior interação e entendimento dos meios utilizados nas campanhas?
MB: Sem dúvida. Conseguimos mapear a performance em alcance e vendas de cada meio isoladamente ou interagindo com outros meios.

E o que significa ter em uma única fonte de informação o impacto publicitário e o comportamento de compra?
MB: Ter um tracking contínuo de compra e a audiência real em uma única fonte significa que é a primeira vez no mercado em que se pode atribuir, de fato, atos de compra de uma marca ao efeito de uma campanha realizada.

Qual a importância de trabalhar com um parceiro como o IBOPE Media?
MB: Uma parceria com o Ibope Media significa, sobretudo, confiança na qualidade da informação e garantia de construção de análises vencedoras que aportam ganhos reais aos nossos clientes.

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