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Super Bowl da publicidade

De acordo com dados da Kantar Media, o custo médio de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl aumentou 87% na última década, chegando ao recorde de 5 milhões de dólares em 2017

Contrariando um cenário de polêmicas e de queda de audiência na temporada regular, a NFL se prepara para celebrar o evento esportivo mais importante da televisão norte-americana: o Super Bowl.
O preço da publicidade continua subindo…
O preço médio de um anúncio de 30 segundos no Super Bowl do ano passado alcançou o recorde histórico de USD 5,05 milhões, registrando um aumento de 87% durante a última década. É o tempo mais caro da televisão norte-americana. As duas outras inserções mais caras em 2017 foram na Final da NFC, com custo de USD 2,5 milhões por 30 segundos, e na cerimônia do Oscar, a USD 1,9 milhão.
O preço dos anúncios é negociável, portanto, as agências de marketing podem pagar valores diferentes. Alguns fatores que geralmente afetam os valores reais incluem o tempo de publicidade adquirido, o momento do jogo em que os anúncios são exibidos e se o anunciante adquire um pacote maior, que inclui publicidade na cobertura pré e/ou pós-jogo.

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
2,70 3,00 2,98 3,10 3,60 4,00 4,20 4,40 4,80 5,05

Fonte: Kantar Media

Os valores das compras de espaços publicitários têm chegado a novos milhões em um ritmo cada vez mais rápido. Em apenas quatro anos, de 2013 a 2017, o preço dos anúncios no Super Bowl saltou de 4 para 5 milhões de dólares por chamada de 30 segundos. O salto de 3 para 4 milhões também levou quatro anos (de 2009 a 2013). Por outro lado, foram necessários nove anos (de 2000 a 2009) para passar de 2 a 3 milhões de dólares.

Receita de publicidade

O custo mais alto do tempo para comerciais levou a receitas maiores. O Super Bowl gera alguns números impressionantes. Em 2017, os anunciantes pagaram USD 419 milhões pelas inserções durante o jogo, incluindo anúncios comprados para eventualidades, que foram ao ar durante a emocionante prorrogação da partida.

Quando incluímos a programação antes e depois do jogo, o total de 2017 chega a USD 534 milhões e estamos falando de um evento que ocorre em um único dia. Para se ter uma ideia, esse valor é mais que a receita de publicidade combinada de toda a programação das quatro principais redes de televisão norte-americanas em uma semana comum. Os números também superam a receita anual total de muitas emissoras de TV por assinatura.

Receita de publicidade do Super Bowl

(em milhões de dólares)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Durante o jogo 186 213 205 228 263 292 332 345 370 419
Pré/pós-jogo 75 48 50 76 56 52 99 71 75 115
Total 261 261 255 304 319 344 431 416 445 534

Fonte: Kantar Media

O tempo de publicidade aumentou

O crescimento da receita de publicidade também foi estimulado por um maior tempo disponível para os anúncios. A partida de 2017 teve 51 minutos e 30 segundos de mensagens publicitárias entre o chute inicial e o apito final, incluindo um intervalo de dois minutos durante a prorrogação. Foi a segunda transmissão com mais paradas nos 51 anos de história do evento.

O tempo de publicidade na tabela abaixo inclui anúncios da programação de TV inseridos pela própria emissora. Geralmente, esses anúncios respondem por 15% do tempo total de publicidade e por 25 a 30% de todas as chamadas durante o jogo.

Tempo de publicidade durante o Super Bowl

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Tempo de publicidade. (mm:ss) 43:30 45:10 47:50 48:10 46:25 51:40 49:15 48:05 49:35 51:30
Nº de anúncios 81 84 104 96 77 97 83 82 96 102

Fonte: Kantar Media

Atualmente, o Super Bowl tem de 15 a 20% mais tempo de publicidade que um jogo da temporada regular da NFL, e essa diferença tem crescido ao longo da última década. Em 2008, o Super Bowl teve cerca de 3 minutos de tempo de publicidade a mais que um jogo da temporada regular. Em 2017, a diferença comparável, ou seja, excluindo a prorrogação da partida, foi de mais de 7 minutos.

Comerciais mais longos e mais curtos

Historicamente, a duração mais comum de um comercial durante o Super Bowl é de 30 segundos. Apesar do alto preço do tempo de publicidade, algumas agências têm decidido gastar ainda mais para exibir comerciais mais longos, que contem uma história mais completa e aumentem o envolvimento dos espectadores. Essa estratégia teve seu auge em 2014 e 2015. No ano passado, uma estratégia financeiramente mais conservadora ganhou espaço: o uso de inserções de 15 segundos. Elas responderam por 15% dos anúncios de marcas no jogo, a maior taxa desde pelo menos 1995.

Duração dos anúncios publicitários no Super Bowl*
2013 2014 2015 2016 2017
Todos os anúncios 100% 100% 100% 100% 100%
15 segundos ou menos Nenhum 5% 5% 3% 15%
30 segundos 70% 52% 54% 68% 63%
60 segundos ou mais 30% 41% 37% 26% 19%
Outras durações Nenhum 2% 4% 3% 3%

*Obs.: os número não incluem os anúncios das redes de TV e da NFL

Fonte: Kantar Media

O fato de que os anúncios de 15 segundos, mais baratos, tiveram tanto espaço no ano em que os anúncios de 30 segundos superaram os USD 5 milhões, pode ou não ser coincidência. Os anúncios curtos foram usados por marcas famosas, com grandes orçamentos de marketing (P&G Tide, KFC, Pepsi, Amazon Echo) e também por anunciantes menores (Fiji Water, Wonderful Pistachios, Wargaming.net).

Os cinco principais anunciantes do Super Bowl

As principais posições em publicidade no Super Bowl costumam ser ocupadas por marcas muito conhecidas. Em um ano comum, os cinco maiores anunciantes respondem por cerca de 30% da receita total de publicidade, mesmo com mudanças na composição do grupo.

A Anheuser-Busch In Bev foi o principal anunciante de 2017, com um gasto de USD 35 milhões. A cervejaria está entre os dois maiores anunciantes há pelo menos 36 anos consecutivos.

A Deutsche Telekom ficou na segunda posição, com gastos de USD 30 milhões para sua marca sem fio T-Mobile. A Procter & Gamble (USD 25 milhões) e a Fiat Chrysler (USD 20 milhões) foram o terceiro e quarto maiores anunciantes, respectivamente. Antes de 2017, a Fiat Chrysler esteve entre os dois maiores anunciantes do Super Bowl por cinco anos consecutivos.

5 maiores anunciantes (por gasto) – 2017
Posição Empresa matriz Gasto publicitário (milhões de dólares)
1 Anheuser-Busch InBev 35
2 Deutsche Telekom 30
3 Procter & Gamble 25
4 Fiat Chrysler 20
5 (empate) 21st Century Fox 15
5 (empate) 84 Lumber 15
5 maiores anunciantes (por gasto) – 2016
Posição Empresa matriz Gasto publicitário (milhões de dólares)
1 Anheuser-Busch InBev 34
2 (empate) Fiat Chrysler Auto 19
2 (empate) Pepsico 19
4 (empate) Deutsche Telekom 14
4 (empate) Honda Motor 14
4 (empate) Toyota Motor 14
4 (empate) Valeant Pharmaceutical 14

Fonte: Kantar Media

Anunciantes de primeira viagem

O grupo de anunciantes do Super Bowl muda a cada ano, e a estrutura de substituição tem gerado um fluxo constante de empresas que anunciam pela primeira vez, acreditando que podem criar e executar uma estratégia de sucesso para suas marcas. No jogo do ano passado, 20% das empresas eram estreantes no Super Bowl.

Empresas matriz no Super Bowl
2013 2014 2015 2016 2017
Todas as empresas matriz (nº) 34 39 39 43 49
Estreantes (nº) 6 9 11 10 10
Estreantes (%) 18% 23% 28% 23% 20%

Fonte: Kantar Media

O grupo de calouros de 2017 teve representantes de diversas categorias, incluindo viagens/turismo (Airbnb e Turkish Airlines), aplicativos de jogos (Top Games USA e Wargaming.net) e produtos para cuidados pessoais (It’s A 10 Hair Care e Proactiv).

Os anunciantes calouros voltam no próximo Super Bowl? Os números dizem que é raro. Na última década, mais de 60% dos estreantes ficaram de fora no ano seguinte.

Davi contra Golias

O alto preço do tempo de publicidade no Super Bowl é uma barreira para as empresas menores, com orçamentos limitados, principalmente quando consideramos que o tempo de exibição é apenas a taxa mínima de entrada. Também há o custo da produção do comercial, da promoção nas redes sociais, além de gastos com outros elementos de marketing que complementam o anúncio durante o jogo.

Ainda assim, o elenco anual de anunciantes do Super Bowl inclui empresas que investem uma grande parcela de seus orçamentos anuais de mídia para adquirir tempo de publicidade. Em 2017, onze anunciantes investiram mais de 10% de seus orçamentos anuais para mídias pagas no jogo. Foi o segundo número mais alto deste século, superado apenas por 2010, quando 13 anunciantes ultrapassaram a marca dos 10%.

Anunciantes que investiram mais de 10% de seus orçamentos anuais de mídia no Super Bowl
2013 2014 2015 2016 2017
Total 4 6 8 7 11
% entre todos os anunciantes do Super Bowl 12% 15% 21% 16% 22%

Fonte: Kantar Media

Em 2017, o maior gasto proporcional com o jogo pertenceu a 84 Lumber. Os USD 15 milhões investidos na compra de um anúncio de 90 segundos representaram mais de 70% dos gastos anuais de publicidade da empresa.

O setor automotivo é a principal categoria de anunciantes do Super Bowl

Nos últimos anos, o Super Bowl tem sido o destino frequente de uma série de empresas do setor automotivo, estúdios cinematográficos e fabricantes de bebidas, o que as converte nas categorias de publicidade mais numerosas e competitivas.

Principais categorias de publicidade no Super Bowl
Categoria 2013 2014 2015 2016 2017
Fabricantes de automóveis
•Nº de marcas 9 11 9 9 7
•Gasto total em publ. (milhões de dólares) 92,0 113,4 96,8 86,4 70,7
Filmes
•Nº de filmes 4 3 7 6 6
•Gasto total em publ. (milhões de dólares) 20,0 12,6 35,2 28,8 37,9
Bebidas não alcoólicas
•Nº de marcas 3 2 1 3 6
•Gasto total em publ. (milhões de doláres) 24,0 21,0 8,8 19,2 22,7

Fonte: Kantar Media

As fabricantes de automóveis tiveram a maior participação em oito anos consecutivos, embora a presença da categoria tenha diminuído recentemente. Em 2017, sete fabricantes de automóveis exibiram anúncios, respondendo por 17% de todos os gastos, a menor parcela desde 2010.Fonte: Kantar Media

Os estúdios cinematográficos usam o Super Bowl para promover novos lançamentos com grande potencial de bilheteria, justificando, assim, o alto preço do tempo de publicidade. O volume de publicidade dessa categoria pode mudar muito de um ano para outro, pois depende do cronograma de lançamentos dos estúdios. Em cada um dos últimos três anos, pelo menos seis filmes foram promovidos.As fabricantes de automóveis tiveram a maior participação em oito anos consecutivos, embora a presença da categoria tenha diminuído recentemente. Em 2017, sete fabricantes de automóveis exibiram anúncios, respondendo por 17% de todos os gastos, a menor parcela desde 2010.

Os refrigerantes da Coca Cola e da Pepsico também são anunciantes de longa data, mas, no ano passado, tiveram a concorrência de outras bebidas não alcoólicas (Fiji Water e Bai Fruit Juice).

Qual é o tamanho do Super Bowl em relação a outros eventos esportivos?

Apesar de ser um evento com apenas um jogo, quando se trata de gastos em publicidade na TV, o Super Bowl se mantém a frente das finais de outros campeonatos, disputadas em vários jogos. Na maioria dos anos, os gastos com publicidade na World Series da MLB e nas finais da NBA ficaram muito atrás dos números do Super Bowl.

Entretanto, a World Series ganhou força recentemente, batendo recordes em receitas de publicidade nos últimos dois anos. Esse desempenho recebeu um empurrão de sorte pelo número máximo de jogos possíveis (sete), histórias cativantes e grandes confrontos, fatos que geraram audiências excepcionalmente altas – e aumentaram o preço dos anúncios. A World Series de 2017 gerou USD 414 milhões entre os anunciantes de TV em rede nacional, contra USD 419 milhões do Super Bowl de 2017.

Por mais impressionantes que esses valores sejam, eles ainda ficam longe dos quase USD 2 bilhões em anúncios de TV gerados pelos Jogos Olímpicos de 2016, um evento com mais de 1.000 horas de programação.

Principais eventos esportivos: gastos com
anúncios de TV em rede nacional (milhões de dólares)
Ano Super Bowl World Series (nº de jogos) Finais da NBA (nº de jogos) Jogos Olímpicos (nº de dias)
2013 292 248 (6) 237 (7) 977 (18)
2014 332 257 (7) 183 (5)
2015 345 238 (5) 251 (6) 1.969 (19)
2016 370 394 (7) 303 (7)
2017 419 414 (7) 208 (5)

Fonte: Kantar Media

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