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Transformação do panorama de mídia: 3 fatos importantes que um anunciante deve saber

1) A publicidade programática pode mesmo agregar valor

Os usuários se revoltarão contra publicidade on-line invasiva?

O panorama de mídia atual parece estar desorganizado. A publicidade digital também ficou desorganizada, com a experiências de anúncios interruptivos. Agora, os usuários resolveram falar: eles não querem anúncios persuasivos e não querem ser interrompidos. A questão dos bloqueadores de anúncios é uma preocupação cada vez maior, principalmente porque a maioria dos consumidores só não ativou um bloqueador de anúncios porque ainda não sabe que é possível fazer isso. Além disso, exigir que os usuários desativem seus bloqueadores de anúncios para visualizar o conteúdo não é a solução – na verdade, é a maneira mais rápida que um anunciante tem para evitar que os usuários visitem seu site. Então, como mostrar para as pessoas que a publicidade pode ser extremamente relevante e até mesmo divertida para elas?

Não podemos nos esquecer de que nossa missão, como profissionais de marketing, é gerar valor para os consumidores.

Em vez de distrair os usuários, a publicidade deve chegar às pessoas exatamente quando elas estão interessadas em um assunto, procurando por respostas ou tomando decisões. O desafio do anunciante é conseguir uma situação que seja boa para a marca e para o público que vê o anúncio. Direcionar os anúncios certos para as pessoas certas é fundamental, e é disso que se trata a publicidade programática.

De acordo com a eMarketer, os gastos com exibição programática de anúncios nos EUA devem ultrapassar 70% do total de gastos com exibição de anúncios em 2017. Como exemplo desse enorme potencial, uma pesquisa que acabamos de publicar, em parceria com a Connectiv Study, revelou que a publicidade programática já responde por pelo menos 15% dos gastos com B2B digital([1]). Entretanto, o foco no comportamento passado, baseado em pesquisa e histórico de compras, costuma decepcionar. Por quê? Esse tipo de publicidade também é considerado irritante e indesejado. Como, por exemplo, compreender por que você está vendo um anúncio sobre moda ou viagens (um assunto muito pessoal) em um site profissional que fala de economia ou finanças?

O contexto está ocupando um lugar na mídia digital, da mesma forma como ocorreu no setor de mídia impressa no passado.

Esse é o imenso valor da publicidade programática contextual, que fornece capacidade de direcionamento para grupos de pessoas com base no conteúdo que os usuários estão consumindo (e não apenas no histórico de comportamento) e com alto grau de precisão. Afinal, o objetivo do bom marketing não é atingir a pessoa certa, com a mensagem certa, no momento certo? Este é o momento da publicidade baseada em assunto, em páginas adequadas, em tempo real e em diferentes canais, que pode oferecer às pessoas conteúdos que são de interesse delas.

O contexto de mídia também deve ser parte fundamental da mensagem. A mescla de mídia atual vai além de TV, rádio, cinema, OOH (out of home [fora de casa]), impressa e on-line. Sites de notícias e informações, conteúdo em vídeo on-line, sites com conteúdo especializado, sites de pesquisa e análises e diferentes plataformas de mídias sociais são elementos distintos da nova mescla de mídia. O anunciante também deve identificar os ambientes digitais mais relevantes para comunicar os objetivos e mensagens de sua marca.

2) Marketing de conteúdo não se trata apenas de conteúdo

O conteúdo deve ser adaptado aos consumidores

O que é marketing de conteúdo? De maneira simples, marketing de conteúdo é uma forma de marketing que coloca o conteúdo em primeiro lugar. É a única maneira que os anunciantes têm para ajudar os consumidores, que têm autonomia, em suas decisões de compra. Assim, de maneira semelhante a qualquer outra atividade de marketing, ela deve oferecer a experiência certa para os consumidores em seus diferentes estágios. Conforme o panorama de mídia se torna mais complexo e fica cada vez mais difícil alcançar os clientes, é fundamental que o conteúdo seja usado da maneira correta em cada fase da tomada de decisão. Isso também significa otimizar o conhecimento pessoal ao longo do tempo para oferecer uma experiência mais significativa e personalizada aos clientes em cada estágio do processo.

Existem diversos pontos de contato que os anunciantes podem integrar para ajudar a criar essa experiência significativa.

A boa notícia é que, com o número de anunciantes e plataformas sociais disponíveis atualmente, as marcas têm uma série de novas formas de se conectar e envolver com seus públicos-alvo. Instant Articles, Google AMP, vídeo nativo em mídias sociais ou todos os novos canais de mídia distribuídos são oportunidades enormes para as marcas. Por exemplo, ao popularizar o formato de vídeo “vertical”, o Snapchat estimulou as marcas a evitar interromper a experiência móvel do usuário. E, hoje, cada vez mais pessoas usam essas telas para ver vídeos. O conteúdo ao vivo também pode ser uma grande oportunidade para as marcas. Os primeiros adeptos do Facebook Live, por exemplo, incluíam Red Bull, Dunkin Donuts, IBM([2]) e Heineken. “Em vez de gastar horas e horas com gestão de comunidades no Facebook, agora nós podemos abordar as questões dos consumidores com um único vídeo em tempo real e adaptar o conteúdo quando eles fazem as mesmas perguntas com frequência”, disse Greg Eckelman, diretor de estratégia da agência de mídias sociais da Heineken, We Are Social, para a Digiday[3]

Do marketing de conteúdo ao marketing de participação

Hoje, as marcas podem se beneficiar da mudança no panorama de mídia por meio do investimento em cocriação. A sucessão ininterrupta de inovações de mídia e a democratização da criação de conteúdo levaram a mudanças nas relações e interações entre consumidores e marcas. Usuários não profissionais também podem coproduzir e compartilhar mídia. Eles podem ajudar as marcas a superar a sobrecarga de informações e envolver novos públicos. Em uma colaboração como essa, todos saem ganhando. Isso reforça a credibilidade mútua entre todos os envolvidos e dá autenticidade às campanhas. Este é o momento ideal para as marcas investirem na cocriação de conteúdo com suas comunidades e, principalmente, com pessoas que influenciam o setor, como líderes, clientes entusiasmados, blogueiros ou youtubers (coautoria de livros, participação em webinars ou vídeos, citações, dicas…)

3) Uma melhor medição significa derrubar barreiras

A medição cross-media é uma grande preocupação

A fragmentação da mídia é cada vez maior. Os consumidores estão expostos a diversos canais (on-line e off-line). Eles interagem com mídia conquistada (earned media), mídia proprietária (owned media) e mídia paga (paid media) frequentemente em seu dia a dia, muitas vezes em diversos dispositivos. As marcas e agências se concentram cada vez mais em campanhas cross-media integradas e, portanto, precisam de uma visualização total do consumidor, que corresponda à forma como os consumidores se envolvem com o conteúdo em todas as plataformas, e não apenas em uma mídia específica.

Consumo, desempenho e valor de mídia

Como as suas campanhas cross-media mais eficazes podem ser identificadas? Como determinar a melhor divisão entre cada mídia para atingir o público de maneira eficaz? Hoje, os métodos unificados de medição de mídia entre diferentes canais podem incluir a medição cross-media de audiência (audiências de TV e on-line juntas, por exemplo), análise de publicidade em nível macro ou por setor (seja televisão, rádio, out of home, impressa ou digital), definição de perfis de audiência cross-media, monitoramento e monitoramento e avaliação de relações públicas ou qualquer insight baseado em dados sólidos para avaliar o potencial de crescimento ou modelar a dinâmica do mercado.

De uma abordagem “com foco na mídia” para uma abordagem “com foco no valor para o cliente”

Ao mesmo tempo, as equipes de marketing devem se afastar de uma abordagem concentrada no canal e se aproximar de uma abordagem com foco no “valor para o cliente”. Se a organização das equipes é por canal de comunicação, normalmente seria melhor se fosse por tipo de cliente. Hoje, cada vez mais, os consumidores abandonam marcas devido a comunicações de marketing indesejadas ou irrelevantes. Entretanto, principalmente em grandes empresas, ainda é comum que as equipes de marketing vejam campanhas de marketing e dados em “silos”. As equipes de criação de conteúdo se concentram em monitorar o desempenho do blog. As equipes de PPC [Pay per Click] se concentram em como suas campanhas de search ad geram tráfego por custo. Até mesmo diretores de marketing costumam enxergar as análises de marketing de cada setor em painéis diferentes, enquanto precisam estar no comando de todos os departamentos e campanhas ao mesmo tempo. Pense na sua experiência: você não acha que equipes alinhadas em torno do valor para o cliente têm mais chances de realizar marketing integrado do que equipes que competem em situações do tipo “o meu canal é melhor que o seu”?

Esse artigo foi originalmente desenvolvido e publicado pela Kantar Media: http://www.kantarmedia.com/thinking-and-resources/latest-thinking/3-key-facts-a-marketer-should-know

[1] http://pages.srds.com/B2B-Advertisers-Programmatic.html
[2] http://www.arikhanson.com/2016/05/19/how-five-early-adopter-brands-are-using-live-facebook-video-519/
[3] http://digiday.com/brands/inside-heinekens-facebook-live-plan-not-just-scale/