Artigos & Papers

Uma nação de ouvintes

Uma visão abrangente das diferenças de comportamento de consumo do rádio por seus ouvintes em termos de plataforma, local e conteúdo

De acordo com o recém-lançado Book de Rádio 2016, da Kantar IBOPE Media e que considera dados de janeiro a março deste ano, 89% da população das principais regiões metropolitanas brasileiras passam parte do seu dia ouvindo o meio. Isso representa 52 milhões de brasileiros, proporções superiores à população da Espanha, por exemplo.

As características abrangentes do rádio permitem que seus ouvintes se relacionem com o meio em diversos momentos ao longo do dia. Já é sabido que o maior alcance acontece pela manhã: entre 10he 10h59, o meio chega a alcançar mais de 37 milhões. Mas também vale observar que a média de ouvintes por minuto, no período da tarde, chega a ser superior ao da manhã, permitindo aos anunciantes tirar proveito de todas essas faixas para atingir seus consumidores.

Como e onde no rádio

Os diferentes aparelhos disponíveis para ouvir rádio participam também em proporções distintas. O rádio comum, frequentemente localizado em casa, foi usado por 58% das pessoas. Já o telefone celular foi utilizado por 15% para o consumo do meio e 5% da população o ouviu pelo computador.

Com características distintas, cada aparelho apresenta uma curva de uso diferente ao longo do dia. O pico do consumo no aparelho tradicional ocorre no período da manhã. Já acurva de consumo do celular cresce no período da manhã, porém permanece constante ao longo de todo o dia, assim como a do uso de rádio pelo computador.

Para melhor compreender essas diferenças de consumo de rádio em cada plataforma, é possível relacioná-las ao local nos quais essas pessoas se encontram: 52% delas estão em casa, 15% ouvem do carro, 10% do trabalho e 6% enquanto estão transitando de um local para outro. O pico de consumo domiciliar, assim como o consumo no aparelho de rádio comum, ocorre na faixa entre 10h e 10h59, conforme se observa nos dados da Kantar IBOPE Media a seguir. O consumo de rádio no carro apresenta o formato de platô no gráfico, mostrando uma constância de consumo justamente no período em que as pessoas mais se encontram fora de casa, entre 7h e 18h59.

Consumo de rádio por local

Fonte: Kantar IBOPE Media Easymedia 4|IA%|13 mercados| Sexo Ambos| Total Emissoras| jan-mar2016|

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Fonte: Kantar IBOPE Media Easymedia 4|IA%|13 mercados| Sexo Ambos| Total Emissoras| jan-mar2016|

As curvas de consumo no trabalho e em trânsito apresentam perfis complementares, pois os picos de consumo para quem está em trânsito ocorrem justamente no começo e final da jornada de trabalho. Ao passo que, no trabalho, eles ocorrem no meio da manhã e meio da tarde. Em ambos os locais, os períodos de maior uso coincidem com os horários em que o celular é mais usado para ouvir o meio ao longo do dia.

Fonte: Kantar IBOPE Media Easymedia 4|IA%|13 mercados| Sexo Ambos| Total Emissoras| jan-mar2016|

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Fonte: Kantar IBOPE Media Easymedia 4|IA%|13 mercados| Sexo Ambos| Total Emissoras| jan-mar2016|

O que me toca no rádio

Os interesses das pessoas em termos de programação também são bastante variados. De acordo com dados do Target Group Index, 68% das pessoas ouvem música no rádio e 60% se interessam por algum tipo de programação não musical. Ou seja, é um meio que consegue prover seu público com conteúdo de entretenimento e com informação. De acordo com dados do mesmo estudo, 36% gostam de música sertaneja, 33% de MPB e 33% de grandes sucessos nacionais.

Essa polivalência do meio tem sido aproveitada pelos anunciantes, que somente em 2015 alocaram mais de cinco bilhões de reais em mais de 4 milhões de inserções veiculadas, segundo dados do Monitor Evolution, para o período. O setor de Comércio e Varejo sozinho representa 22% desses investimentos.

A magnitude dos números do rádio demonstra sua relevância para o desenho de um plano de mídia eficiente em conjunto com outros meios. . Seus ouvintes estão presentes em todas as classes e idades, representando uma população abrangente, diversificada, engajada com o meio e de interesses diversos; ou seja, um prato cheio para produtores de conteúdo e anunciantes das mais diversas indústrias de atuação.